1. Juni 2012

Soft power – sanfte, flexible, subtile Macht

Gastbeitrag

48pdf der Druckfassung aus Sezession 48 / Juni 2012

von Karlheinz Weißmann

Soft power ist einer jener Begriffe, die seit den 1990er Jahren in Mode sind, nach software, parallel zu soft skill und soft fact. Das entsprach dem Zeitgeist, der nach dem Ende des Kalten Kriegs zur Geltung kam, als es möglich schien, alles zu ersetzen, was in der Vergangenheit den Ausschlag gegeben hatte: das Männliche durch das Weibliche, das Harte durch das Sanfte, das Starre durch das Flüssige, das Verbindliche durch das Unverbindliche, die Moderne durch die Postmoderne.

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Die Suggestionskraft dieses Konzepts hatte nicht nur mit dem Siegeszug der Computertechnologie und der Globalisierung zu tun, sondern auch mit einer neuen Vorstellung von Effizienz. Ohne die dauernde Weiterentwicklung der Programme taugt die hardware nichts, ohne die soziale Kompetenz, die Fähigkeit zu Kooperation und Teambildung, sind der Wirksamkeit von Institutionen im wirtschaftlichen wie gesellschaftlichen Bereich enge Grenzen gezogen, ohne das Wissen um Vorlieben und Aversionen, Gewohnheiten und Tabus in einer bestimmten Kundengruppe kann man kein neues Produkt plazieren.

Selbstverständlich hatte die Betonung des Weichen auch zu tun mit dem Bedürfnis des Neoliberalismus, sich weniger als unbarmherzige ökonomische Konzeption darzustellen, eher als humane Möglichkeit nach dem »Ende der Geschichte« (Fukuyama). Allerdings verlor der Erfinder des Terminus soft power, der amerikanische Politologe Joseph S. Nye, niemals aus dem Blick, daß auch eine »sanfte Macht« immer »Macht« bleibt, daß es nur um die Frage geht, wie der mix auszusehen habe, zwischen klassischen und nachklassischen Formen von Machtausübung. Nye hat schon 1990 in einem programmatischen Aufsatz sein Konzept von soft power erläutert. Es ging ihm dabei um den Nachweis, daß die USA als einzige verbliebene Supermacht nicht in die Isolation gehen dürften.

Interessanterweise verglich Nye die Situation der USA am Beginn des 21. Jahrhunderts mit der Großbritanniens am Beginn des 20. Jahrhunderts. In beiden Fällen gehe es um imperiale Mächte vor neuen Herausforderungen. Großbritannien war dem Aufstieg der angelsächsischen Vettern über See und Deutschlands konfrontiert, die Vereinigten Staaten seien es nun dem Aufstieg Chinas, der Konkurrenz Europas, der wahrscheinlichen Reorganisation Rußlands. Außerdem sei eine »Fragmentierung« des Staatensystems zu beobachten, in dem sich verschiedene Strukturen überlagerten; hinzuweisen sei außerdem auf eine »Diffusion der Macht«, die dazu führe, daß mittlerweile auch nichtstaatliche Akteure als politische Faktoren von Gewicht betrachtet werden müßten, angefangen bei den NGOs bis zu jenen multinationalen Konzernen, deren Budget größer ist als das vieler Länder der zweiten oder dritten Welt.

Im ersten der angesprochenen Fälle, so Nye, führte die Veränderung der Lage zu einer relativen Schwächung der eigenen Position, auf die Großbritannien mit einer Flexibilität reagiert habe, die sich die USA zum Vorbild nehmen sollten. Der Konzentration auf den Ausbau von soft power komme den Vereinigten Staaten außerdem entgegen, weil Macht heute nicht mehr allein an der Größe des Territoriums, der Bevölkerungszahl oder dem Kriegspotential gemessen werden könne, sondern vor allem an der Fähigkeit, andere politische Akteure zu einer »Verhaltensänderung« zu bewegen, die dem eigenen Interesse entspreche; hard power zwinge den anderen und erzeuge deshalb Widerstand, soft power bewege ihn, daß er »wolle«, was man selbst »wolle«. Das gelinge aufgrund gewandelter Bedingungen wesentlich besser, wenn man auf die Steuerung von Informationsflüssen, »kulturelle Attraktivität«, die Plazierung von Personen, die Schaffung von Netzwerken, die Kooperation zwischen Staat und Wirtschaft, Staat und Medien, Staat und Ideologieträgern setze.

Man kann sich auf den Standpunkt stellen, daß das von Nye vorgetragene Konzept ein typisches Produkt des Zeitgeistes war oder nur eine Antithese zu Samuel Huntingtons Entwurf, der im traditionellen Sinn machtfixiert blieb. Man kann auch darauf hinweisen, daß es soft power seit jeher, spätestens seit der Antike, gegeben habe: Propaganda nach innen und »ideologische Angliederung« (Franz Altheim) nach außen, und daß entsprechende Verfahren früh zum Gegenstand theoretischer Reflexion wurden. Aufschlußreicher als diese Feststellung ist aber, daß Nyes Argumentation vor allem in den Kontext eines angelsächsischen Modells gehört, das mit Hilfe der Begriffe public relations einerseits, »informelle Herrschaft« oder »Dollardiplomatie« andererseits bezeichnet werden kann. Während sich Großbritannien noch auf traditionelle Muster bezog, hat man in Washington seit dem Ende des 19. Jahrhunderts versucht, so etwas wie ein Gesamtkonzept von soft power zu entwickeln, in dessen Kontinuität man auch den Entwurf Nyes verstehen kann.

Voraussetzung dafür war ein komplizierter Anpassungsprozeß der US-Eliten an die veränderte Situation. Angefangen hatte alles mit dem Hinzutreten jener Männer, die die Ostküstenaristokratie ursprünglich als »rubber barons« – »Räuberbarone« auf Distanz gehalten hatte, Neu­reiche, die vor allem durch Immobilienspekulation und Eisenbahnbau, dann durch das Bankgeschäft zu großen Vermögen gekommen waren. Die eine wie die andere Gruppe verachtete das demokratische System, nutzte es bestenfalls für die eigenen Zwecke, kaufte Politiker oder Ämter oder Parteien, manipulierte die Gesetzgebung wie das Justizwesen zum eigenen Vorteil und wandte brutale Methoden – mit oder ohne Unterstützung der Institutionen – an, um sich durchzusetzen. Diese Verfahren erreichten jetzt aber die Grenzen ihrer Entwicklungsmöglichkeiten: Die Verstetigung der politischen Organisation, die Entstehung neuer, immer schwerer kontrollierbarer Bewegungen in den urbanen Zentren, der wachsende Widerstand gegen die trusts und die miserablen Lebensbedingungen der städtischen Massen führten in der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg zu einer krisenhaften Entwicklung und zu intensiven Debatten über die Möglichkeit, das System weiter im Griff zu behalten.

Dabei wurde vorausgesetzt, daß eine Massengesellschaft – aufgrund ihrer Größe, ihrer Heterogenität, ihrer Dummheit – tendenziell anarchisch sei, daß jedenfalls ein System, das auf Wahlen basierte, das denkbar ungeeignetste für einen solchen Verband sei; oder, wie es ein Repräsentant der amerikanischen Führungsschicht formulierte: »Die Welt besteht aus zwei Klassen – den Gebildeten und den Ungebildeten –, für den Fortschritt ist es entscheidend, daß den ersteren ermöglicht wird, die letzteren zu beherrschen« (Irving Fisher). Damit war aber noch nicht geklärt, auf welchem Weg man dieses Ziel erreichen sollte. Während eine Gruppe davon ausging, es wäre das beste, die Verfassung außer Kraft zu setzen, die Gesellschaft zu dezimieren und dann neu aufzubauen, ging die andere davon aus, daß man die politische Organisation besser bestehen lasse, jedenfalls deren Fassade, man sich mit der Unabänderlichkeit des Gesamtzustands abfinden und alle Energie darauf konzentrieren sollte, Verfahren zu entwickeln, um die Gesellschaft trotzdem zu kontrollieren.

Das erste Modell setzte auf Geschlossenheit, »Neoaristokratie« (Lothrop Stoddard) und hard power (Zwangsabtreibung, Euthanasie, Einwanderungsblockade, Eliminierung der Gewerkschaften und aller Abweichler, Einführung diktatorischer Methoden), das zweite auf »effiziente Regulierung« (Herbert Croly), Technokratie und soft power (Umerziehung der Bevölkerung, Durchdringung der sozialen Strukturen, Integration, Kooptation der Befähigten, Zusammenarbeit mit den Progressiven, Aufrechterhaltung des Anscheins von Selbstbestimmung und Machtkontrolle).

Bis zum Beginn der zwanziger Jahre war nicht entschieden, welches der beiden Modelle sich durchsetzen würde. Der »Immigration Act« von 1924, der Aufstieg des Ku-Klux-Klan zur Massenorganisation und die Popularität rassentheoretischer Deutungen des Bolschewismus in den USA konnte man durchaus als Anzeichen dafür verstehen, daß die Verfechter des geschlossenen Systems die Oberhand gewannen. Wenn es dazu nicht kam, hatte das vor allem mit gewissen Erfahrungen während des Ersten Weltkriegs zu tun. Denn die militärischen Anstrengungen der USA wurden ganz wesentlich von halbstaatlichen, halbprivaten Institutionen getragen. Dabei erkannten Unternehmer den Vorteil eines Burgfriedens mit der Arbeitnehmerseite, deren Gewerkschaften man erfolgreich in »gelbe« umwandelte oder durch den unerwarteten Ausbau von Sozialleistungen sabotierte.

Der Taylorismus, der jetzt in Produktions- und Dienstleistungsbetrieben Einzug hielt, war nur ein weiteres Instrument zur Optimierung der Daseinsvollzüge durch nachhaltige, aber immer subtilere Steuerung. Als frühe Markierung, an der die Durchsetzung des Konzepts soft power ablesbar wurde, kann man die Umwandlung des gigantischen Carnegie-Vermögens in eine Stiftung betrachten (1911), die nicht nur der Erhaltung des Familienbesitzes diente, sondern dem Aufbau einer neuen Art von politischer Philanthropie, die aktiv an die Umgestaltung der Gesellschaft ging, als Endpunkt die Absage Henry Fords an den Antisemitismus nach dem Kriegs­eintritt der USA gegen das nationalsozialistische Deutschland (1941).

Wenn das 20. Jahrhundert ein »amerikanisches Jahrhundert« war, dann nicht nur durch die Macht aus den Gewehrläufen oder die Macht der Ökonomie, nicht nur durch den systematischen Ausbau des imperium americanum, sondern auch durch die »Macht der Menschenfreunde« (Tim B. Müller). Innerhalb wie außerhalb der USA entstand seit dem Ende des Ersten Weltkriegs ein schwer durchdringbares Geflecht von Organisationen und Institutionen, deren Einflußnahme oft genug verdeckt ablief, jedenfalls nie ganz eindeutig nur politischen oder ökonomischen oder sozialen Zwecken diente. In jedem Fall stand dahinter ein Konzept von »Amerikanismus«, das nicht mehr nur auf den Binnenbereich bezogen war, sondern als universales Muster verstanden wurde. Daß dabei die Grenze zwischen Eigennutz und Uneigennützigkeit nie ganz klar zu trennen war, versteht sich von selbst, genauso wie die notwendige Geheimhaltung der arcana imperii.

Überraschenderweise finden sich trotzdem Äußerungen einiger Verfechter von soft power aus der Frühphase der Entwicklung, die mit einer Art kindlichem Stolz die verborgene Mechanik offenlegten. Schon 1922 schrieb Walter Lippmann, daß eine »progressive« Entwicklung nur denkbar sei unter Führung einer neuartigen »spezialisierten Klasse«, die »nicht rechenschaftspflichtig« sein sollte, also keiner demokratischen Kontrolle unterliege, denn sie handele »aufgrund von Informationen, die kein Gemeineigentum sind, in Situationen, die die Öffentlichkeit im großen Zusammenhang nicht begreift, und sie kann nur zur Verantwortung gezogen werden, nachdem die Tatsachen vollendet sind.« Lippmann hatte während des Ersten Weltkriegs zu den engsten Beratern von Präsident Wilson gehört und danach sein Buch Public Opinion (1922) veröffentlicht, in dem er seine tiefe Skepsis gegenüber dem demokratischen Gedanken erkennen ließ. Lippmanns »Liberalismus« hatte einen ausgesprochen elitären Zug und entwickelte sich je länger je mehr in Richtung auf ein politisches Modell, in dem eine Gruppe von Sozialingenieuren nicht nur die Verfassungsorgane, sondern auch die inkompetente Öffentlichkeit kontrollieren sollte.

Lippmann verfolgte ein durchaus theoretisches Interesse. Das unterschied ihn von einem zweiten Protagonisten der Entwicklung, Edward Bernays. Wie Lippmann hatte Bernays während des Kriegs für die amerikanische Propaganda gearbeitet. Er war zwar auch der Neffe Sigmund Freuds, vor allem aber ein typischer Aufsteiger, self made, ohne nennenswerte akademische Ausbildung, indes belehrt in der harten Schule von Tingeltangel und Lobbyarbeit. Bernays kam, anders als Lippmann, ohne philosophisches Dekor aus, aber auch er hielt unmißverständlich fest: »Die bewußte und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land.« Das war der erste Satz in Bernays’ Buch Propaganda, 1928 erschienen, und im folgenden hat der Verfasser mit entwaffnender Ehrlichkeit dargestellt, was in den Massengesellschaften sein kann und was nicht. Kaum vereinfacht, könnte man seine Grundthesen folgendermaßen wiedergeben: Die historische Entwicklung hat dahin geführt, daß sich sehr große Staaten und sogar Staatengemeinschaften ausbildeten, die nicht imstande sind, so etwas wie Öffentlichkeit im Wortsinn hervorzubringen.

Vielmehr muß man von Öffentlichkeiten sprechen, geschaffen durch partikulare Gruppen, wobei die einzelnen nicht nur mehreren dieser Gruppen angehören können – aufgrund ihrer Herkunft, ihres Einkommens, ihres Wohnorts, ihrer religiösen Überzeugung, ihrer persönlichen Vorlieben und Konsumgewohnheiten –, sondern auch noch über ein ausgeprägtes Selbstbewußtsein verfügen.

Das vorausgesetzt, muß jede auf Öffentlichkeit zielende Tätigkeit die Öffentlichkeit erst »erzeugen« und dann »lenken«; dazu bedarf es eines strategischen – im besten Fall empirisch durch Marktforschung und Demoskopie gestützten – Vorgehens.

Das setzt, wie die klassische Massenpsychologie, die relative Dummheit der vielen voraus, die man im Grunde nur mit »Assoziationen« und »Bildern in den Köpfen« beeindrucken kann; die Kriegspropaganda habe gezeigt, daß nichts so effektiv sei wie die Nutzung von »Klischeevorstellungen« und »Verhaltensmustern«, also die Schaffung von »Gefühls-Clustern«, um die »Herde« zu »bearbeiten«.

Solche Ausrichtung ist legitim, denn sie ist eine »logische Folge der Struktur unserer Demokratie«. Das gilt auch, wenn sie nicht in der Verfassung vorgesehen war und die Manipulation nur demjenigen möglich ist, der über die notwendigen Mittel – vor allem Geld und Organisation – verfügt: »Es ist teuer, die gesellschaftliche Maschine zu manipulieren. Deshalb liegt die unsichtbare Herrschaft und Kontrolle der Meinungen und Gewohnheiten der Massen tendenziell in der Hand von nur wenigen Menschen.«

Wenn die wenigen klug sind, engagieren sie Berater, die für »Public Relations« – ein von Bernays geprägter Begriff – zuständig sind und sich mit der »Maschine Gesellschaft« auskennen, jedenfalls »übergreifende Strategien« entwickeln können, die es erlauben, für eine Marke einen bestimmten »Stil« zu prägen und so eine dauerhafte Bindung zwischen Führern und Gesellschaft herzustellen. Das ist auch im großen Rahmen notwendig, weshalb ein Propaganda- oder »Minister für Public Relations« zwingend zu jedem modernen Kabinett gehöre.

Jedes Mittel der Kommunikation kann für die PR genutzt werden. Das gilt auch und gerade für die Möglichkeiten, die die moderne Technik bietet: »Filme können die Gedanken und Gewohnheiten der ganzen Nation prägen.« Gerade weil es sich um »unterschwellige Propaganda« handele, wirke sie besonders nachhaltig.

Allerdings ist zu betonen, daß der Beeinflussung Grenzen gesetzt sind: Das Wohlwollen der Gesellschaft ist ein flüchtiges und »schwer greifbares Etwas« (Judge Gary), dauernd gefährdet durch den Eigensinn der Individuen wie der Gruppen und durch objektive Bedingungen, die nicht willkürlich zu verändern sind; eine Rolle spielt auch die Eigendynamik von Meinungsbildungsprozessen, die sich unter Umständen der Steuerung entziehen.

Die Methoden der Propaganda sind durch keine Entlarvung außer Kraft zu setzen: »Propaganda wird niemals sterben.« Und: »Egal wie feinfühlig oder gar zynisch die Öffentlichkeit im Hinblick auf die Methoden der Publicity wird – sie wird weiterhin auf gewisse grundlegende Reize reagieren, denn sie wird immer Nahrung brauchen, sich nach Unterhaltung und Schönheit sehnen und sich einer Führung unterordnen.«

Auch wenn man betonen muß, daß die Eindeutigkeit von Bernays’ Argumentation in vielem einer gewissen Naivität und historischer wie kultureller Ignoranz zu verdanken ist, wird man kaum bestreiten können, daß er eine ausgesprochen realistische Vorstellung davon entworfen hat, welche Rolle public relations in einer Massengesellschaft spielen. Bezeichnend ist, daß er ursprünglich an den Begriff »public direction« dachte, was der Sache gerechter geworden wäre, aber ähnlich wie »Propaganda« allzu offensichtlich nach Vortäuschung und Übertölpelung aussah. Außerdem wäre so nicht hinreichend deutlich geworden, daß Bernays, im Gegensatz zu älteren Konzepten, PR nicht als einseitige Kommunikation betrachtete; man müsse, so seine These, zur Kenntnis nehmen, daß die Masse zwar beschränkt sei, aber nicht »willenlos«, daß es deshalb darum gehe, diesen Willen »zu formen«. Was Bernays anstrebte, war engineering of consent, also die Verfertigung des Konsens, und er hat das ganze Repertoire der Möglichkeiten seit den zwanziger Jahren erprobt, das in der PR-Branche bis heute gebräuchlich ist: von der Werbekampagne über Event-PR, also das Schaffen von berichtenswerten Anlässen, die »Third Party Advocacy«, die Empfehlung einer Person, einer Ware, einer Überzeugung durch angeblich neutrale Dritte, das »band waggoning«, die Organisation einer Kette von Ereignissen, die immer wieder auf einen bestimmten Sachverhalt hinweisen sollen, das Zusammenspiel von »kontinuierlicher Information« und »Dramatisierung durch Hervorhebung«, bis zur Isolierung und öffentlichen Bloßstellung der Widerstrebenden.

Bernays glaubte, mit seinen Büchern die Grundlage eines »ethischen Codes« geschaffen zu haben, der allerdings nur in die Hände einer Elite gehörte, die lerne müsse, »sich der Propaganda … dauerhaft und systematisch [zu] bedienen«. Wenn sie das tue, werde sie auch feststellen, daß der »Einfluß der unsichtbaren Drahtzieher … manchmal ins Unermeßliche« wachse.

Bernays gilt gemeinhin als »Vater der PR«. Er hat eine atemberaubende Karriere gemacht und nicht nur für Ford oder Procter & Gamble gearbeitet, sondern auch Ende der zwanziger Jahre die erste große Werbe­kampagne für American Tobacco organisiert und Anfang der sechziger Jahre eine nationale Gesundheitskampagne gegen den Zigarettenkonsum. Abgesehen von dieser Tätigkeit im Rahmen der Wirtschaft, war er als Berater der CIA und der United Fruit Company tätig. Er hat sich gerühmt, 1954 den Sturz der linksgerichteten Regierung Guatemalas erreicht zu haben, die er systematisch in den – falschen – Verdacht gebracht hatte, Partei­gängerin der Sowjetunion zu sein. Wahrscheinlich macht dieser Vorgang, der Teil der wirtschaftlichen Durchdringung Lateinamerikas durch ein privates Unternehmen und den amerikanischen Geheimdienst war, noch am deutlichsten, auf welche Weise man sich das ideale Zusammenspiel von hard power und soft power vorzustellen hat.

Bernays wurde »zweiter Machiavelli« und zugleich »Roosevelt-/Kennedy-Liberaler« genannt. Aufschlußreicher als das ist aber, daß Noam Chomsky Bernays’ Formel vom »engineering consent« für seine eigene Analyse der Machtausübung in den entwickelten Gesellschaften der Gegenwart verwendet. Was sich bei Chomsky über die »Konsensmaschine« findet, ist nichts anderes als der Hinweis auf die entscheidende Bedeutung von soft power als Ersatz für oder flankierende Maßnahme neben hard power: die mehr oder weniger subtile Kontrolle durch mehr oder weniger anonyme Instanzen mittels uralter Methoden der Indoktrination neben differenziertesten Formen des screening und der politisch-korrekten Sprachregelung, eine Form der Machtausübung, die ihrer Tendenz nach ungleich totalitärer ist als ein offen repressives System, weil es den einzelnen mit Wänden aus Watte und nicht mit Stacheldraht umstellt. Dieser Sachverhalt spielt schon deshalb keine Rolle in den öffentlichen Debatten, weil niemand die von Chomsky geforderten Kurse in »geistiger Selbstverteidigung« anbietet, – oder wenn doch, die Sitzreihen leer bleiben.


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