Sezession
1. Oktober 2004

Die kurze Karriere der Corporate Identity

Gastbeitrag

Deren „Erfinder“, Hans Domizlaff (1892 – 1971), begegnet heute wieder größerem Interesse (vergleiche auch www.hans-domizlaff-archiv.de), denn man hat auf einem langen Umweg dessen Einsichten wiederentdeckt, etwa, daß „Identitätsfindung“ nur möglich ist, wenn man aus „abstrakten Angeboten“ (Eberhard Bonse) „Marken“ macht, also Waren oder Dienstleistungen, die eindeutig bezeichnet werden, sich kennzeichnen lassen und durch bestimmte Eigenschaften auszeichnen. Marken sind durchaus entwicklungsfähig und insofern wandelbar, müssen aber in ihrem Kern von allen Moden unberührt bleiben, um ihren Zeichen-Charakter nicht zu verlieren.
Domizlaff kam ursprünglich nicht aus der Wirtschaft, sondern hatte eine künstlerische Laufbahn angestrebt. Max Klinger förderte sein zeichnerisches Talent, und schon vor dem Ersten Weltkrieg gab man ihm Gelegenheit, mehrere Bühnenstücke zu inszenieren. Erst unter dem Druck sozialer Not wandte er sich in den zwanziger Jahren seinem eigentlichen Metier zu, der Reklame. Der Begriff hatte damals einen ausgesprochen abschätzigen Klang. Dagegen wandte sich Domizlaff mit seiner Kritik der „Reklamekritik“ und dem Nachweis, daß jede erfolgreiche Produktwerbung den Kunden respektieren könne und anzuerkennen habe, daß – nicht nur ethisch gebotene, sondern auch psychologisch gegebene - Grenzen der Manipulierbarkeit existieren. Diesseits der Grenzen bestehe allerdings ein erheblicher Spielraum zur Gestaltung der Warenpräsentation, und Domizlaff hat für verschiedene Firmen (zum Beispiel Reemtsma, Siemens) außerordentlich erfolgreiche „Marken“ entwickelt.
Mittels „Markentechnik“ konnte seiner Meinung nach am effektivsten für ein bestimmtes Produkt geworben werden: „Das Wort `Marke´ sollte dabei anzeigen, daß es sich um die große Fülle der Vorstellungen handelt, die mit dieser Bezeichnung verbunden wird und deren sachdienliche, methodische Verwertung den Zusatz `Technik´ rechtfertigt.“

Was Domizlaffs „Markentechnik“ von Corporate Identity trennt, ist nicht nur die Einsicht in den Wert der Kontinuität und eines überlegenen Stilwillens, sondern auch das theoretische Interesse. Domizlaff hat in zahlreichen Schriften seine Vorstellungen ausgeführt und versucht, sie in ein umfassenderes Konzept einzubauen, das nicht nur pragmatisch orientiert war, sondern auf eine eigene Philosophie zielte. Es leiden diese Arbeiten (wie übrigens auch seine Memoiren, die unter dem Titel Nachdenkliche Wanderschaft erschienen) etwas an dem großsprecherischen Zug, der zu den Eigenheiten von Domizlaff gehörte, aber sie enthalten durchaus eine ganze Reihe bemerkenswerter Einsichten. Das gilt auch und gerade für das Gebiet der Politik. Seine Idee, die Gesetze der Markentechnik müßten sich auf den Staat anwenden lassen, hätte die Weimarer Republik wohl kaum gerettet, aber das entwertet das Konzept der „Propagandamittel der Staatsidee“ als solches nicht.

Wenn in der Zwischenkriegszeit die „Verhaltenslehren der Kälte“ (Helmut Lethen) erheblichen Einfluß auf das Denken ausübten, also jene technokratischen Konzepte, die die Massen der modernen Gesellschaft eigentlich nur für beliebig formbare und manipulierbare Größen hielten, dann wird man die Theorie von Domizlaff eher den „Verhaltenslehren der Wärme“ zurechnen müssen. Er gehörte am Rande zu einer Gruppe von Denkern, die sich mit der Bedeutung außerrationaler Faktoren im menschlichen Verhalten befaßte und diese grundsätzlich positiv wertete. Philosophen, Soziologen, Staatsrechtler und Historiker ganz verschiedener weltanschaulicher Herkunft gingen damals der Frage nach, was überhaupt dazu beitrage, eine Gesellschaft dauerhaft zu integrieren, also kollektive „Identität“ zu stiften, wohl wissend, daß „Identität“ eine knappe Ressource ist.


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