Ikonen schaffen – Vom Kampf um Aufmerksamkeit

pdf der Druckfassung aus Sezession 24/Juni 2008

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Die Kritik am sonntäglichen ARD-Polittalk direkt nach dem Tatort ist auch nach dem Wechsel von Sabine Christiansen zu Anne Will nicht abgerissen. Nach jeder Sendung vergnügen sich die Feuilletonisten der überregionalen Tageszeitungen mit dem Herummäkeln an dieser politischen Bühnenshow. Abwechselnd machen sie die Moderatorin oder die anwesenden Politiker für die inhaltsschwache Vorstellung verantwortlich. Eine argumentativ hochwertige Debatte ist dabei im Fernsehen gar nicht zu erwarten. Die Strukturen dieses Mediums und des Formats „Politainment" sprechen grundsätzlich dagegen.

Felix Menzel

Felix Menzel ist Chefredakteur des Schülerblogs blauenarzisse.de.


Wie Neil Post­man (1931–2003) in sei­nem bekann­tes­ten Werk Wir amü­sie­ren uns zu Tode aus­führt, über­zieht das Mit­te der sech­zi­ger Jah­re zum Leit­me­di­um auf­ge­stie­ge­ne Fern­se­hen alle sei­ne Inhal­te mit einer Schicht „Unter­hal­tung”. Anhand eines Ver­gleichs des Buch­druck- mit dem Fern­seh­zeit­al­ter demons­triert der vor fünf Jah­ren ver­stor­be­ne, ehe­ma­li­ge New Yor­ker Pro­fes­sor für „Medi­en-Öko­lo­gie”, daß Fak­ten und Zusam­men­hän­ge von emo­tio­na­li­sie­ren­den Bil­dern und authen­ti­schen Gesich­tern zurück­ge­drängt wor­den sind. Da „Den­ken kei­ne dar­stel­len­de Kunst ist”, begüns­ti­ge der durch die Erfin­dung von Tele­gra­phie, Foto und Film ein­ge­lei­te­te Para­dig­men­wech­sel in der Wis­sens­ver­mitt­lung Des-Infor­ma­ti­on und De-Poli­ti­sie­rung. Post­man knüpft damit an den kana­di­schen Medi­en­theo­re­ti­ker Mar­shall McLu­han (1911–1980) an, der sich ins­be­son­de­re mit Fra­gen einer Epis­te­mo­lo­gie der Medi­en unter beson­de­rer Berück­sich­ti­gung des „Endes der Guten­berg-Gala­xis” beschäf­tig­te. Berühmt gewor­den ist in die­sem Zusam­men­hang sein Pos­tu­lat „Das Medi­um ist die Bot­schaft”. Damit mein­te McLu­han, daß jedes neue Leit­me­di­um einen spe­zi­fi­schen Dis­kurs her­vor­bringt, sich eine eige­ne Umwelt schafft, die Wahr­neh­mung der Rezi­pi­en­ten revo­lu­tio­niert und „das gesam­te Feld der Auf­merk­sam­keit durch­dringt”. Von der strik­ten Tren­nung von Inhalt und Form hält McLu­han also herz­lich wenig; die­se Vor­stel­lung sei ein Relikt der „Guten­berg-Gala­xis”.
Im Gegen­satz zur Tra­di­ti­on lin­ker Medi­en­kri­ti­ken – ange­fan­gen bei der Kri­tik an der „Kul­tur­in­dus­trie” von Max Hork­hei­mer und Theo­dor W. Ador­no über den „Bau­kas­ten zu einer Theo­rie der Medi­en” von Hans Magnus Enzens­ber­ger bis hin zu Pierre Bour­dieus Vor­trä­gen „Über das Fern­se­hen” -, die ins­be­son­de­re das Ein­drin­gen des öko­no­mi­schen Fel­des in das jour­na­lis­ti­sche kri­ti­sie­ren, erfaßt McLu­han Medi­en und tech­ni­sche Inno­va­tio­nen ganz­heit­lich als etwas Unaus­weich­li­ches, die ledig­lich etwas erwei­tern was phy­sisch oder psy­chisch bereits im Men­schen ange­legt ist. Dem­nach sei­en die moder­nen Medi­en „Aus­wei­tun­gen des mensch­li­chen Kör­pers und der mensch­li­chen Sin­ne”, die das gesam­te Ner­ven­sys­tem erwei­tern und mit denen man jeder­zeit über­all sein kann.

Der Mensch erhält so eine Satel­li­ten­per­spek­ti­ve auf das glo­ba­le Dorf, die er aber poli­tisch nicht nut­zen kann, da die neu­en Medi­en zugleich einen von Dekon­tex­tua­li­sie­rung, Dis­kon­ti­nui­tät und Inko­hä­renz gepräg­ten Dis­kurs her­vor­brin­gen. Über­ra­schen­der­wei­se ver­bin­det McLu­han mit dem von ihm gepräg­ten Begriffs­paar „glo­ba­les Dorf” den Rück­fall in eine vor­mo­der­ne pri­mi­ti­ve Stam­mes­ge­sell­schaft, weil sich die Kom­mu­ni­ka­ti­on und Wahr­neh­mung der „glo­ba­len Dörf­ler” nicht – wie im Lese­zeit­al­ter – durch ver­schrift­lich­te Ratio­na­li­tät aus­zeich­ne, son­dern über (beweg­te) Bil­der und Ora­li­tät (bei­spiels­wei­se Radio, Vor­le­sen von Nach­rich­ten im Fern­se­hen) funktioniere.
Der Blick auf eine will­kür­lich her­aus­ge­grif­fe­ne Nach­rich­ten­sen­dung ver­an­schau­licht, was McLu­han meint: In der Tages­schau vom 2. Mai 2008 ging es jeweils rund zwei Minu­ten als ers­tes um die Mai-Kra­wal­le, als zwei­tes um die Tarif­ei­ni­gung bei den Ber­li­ner Ver­kehrs­be­trie­ben und als drit­tes um die Min­dest­lohn-Debat­te. Die­se inko­hä­ren­te, mosa­ik­ar­ti­ge Anein­an­der­rei­hung von Nach­rich­ten mit enor­mer Rele­vanz kann kein Zuschau­er ange­mes­sen ver­ar­bei­ten. Er wird gezwun­gen, von einem The­ma zum nächs­ten zu sprin­gen, ohne sich einem Pro­blem inten­si­ver zu wid­men. Bei der Lek­tü­re eines Buches hin­ge­gen beschäf­tigt sich der Leser inten­siv mit einem Pro­blem, wel­ches in der Regel logisch und zusam­men­hän­gend auf­ge­baut ist. Wer­den poli­ti­sche The­men jedoch als Bil­der-Mosa­ik auf­be­rei­tet, nimmt man die­se auch anders wahr. Emo­tio­na­li­sie­rungs­stra­te­gien spie­len des­halb gera­de für das Fern­se­hen eine so gro­ße Rolle.
McLu­han kri­ti­siert das Fern­se­hen nicht, weil es angeb­lich nur pas­si­ve Kon­su­men­ten her­vor­bringt. Ganz im Gegen­teil: Dadurch, daß es nur eine Aus­wei­tung des Kör­pers ist, wirkt es – trotz der all­ge­mei­nen Depo­li­ti­sie­rungs­ten­denz – all­um­fas­send auf den Habi­tus. „Das Medi­um ist (eben nicht nur) die Bot­schaft”, son­dern auch „Mas­sa­ge” (im Sin­ne von „mas­sie­ren”).
Höchst sub­til, aber nicht pas­siv, kon­di­tio­nie­ren die audio­vi­su­el­len Medi­en die Geschmä­cker und prä­fi­g­u­rie­ren die Vor­lie­ben für Klei­dung, Eßge­wohn­hei­ten und Kon­sum­gü­ter. McLu­han, den vie­le eher als einen Medi­en­pro­phe­ten lesen, beweist mit die­sen The­sen zu den sozia­len Aus­wir­kun­gen der moder­nen Mas­sen­me­di­en sei­nen Weit­blick für gesell­schaft­li­che Phä­no­me­ne. Trotz sei­ner teil­wei­se aben­teu­er­lich anmu­ten­den wis­sen­schaft­li­chen Metho­den, sag­te er eine gro­ße Band­brei­te an, vom Fern­se­hen mit­ver­ur­sach­ten, Pro­ble­men im Bil­dungs­sys­tem und in der Poli­tik vor­aus. Bei­spiels­wei­se sah er das „Ende des Krie­ges” weit frü­her gekom­men als Mar­tin van Creveld. Sei­ne The­se: Zukünf­ti­ge mili­tä­ri­sche Aus­ein­an­der­set­zun­gen zwi­schen Staa­ten (im „glo­ba­len Dorf”) wer­den sich als „TV-Gue­ril­la-Krie­ge ohne Unter­schied zwi­schen mili­tä­ri­scher und zivi­ler Front” offen­ba­ren. Das welt­wei­te Echo auf die ame­ri­ka­ni­schen Angriffs­krie­ge auf Afgha­ni­stan und den Irak zeigt, daß der kana­di­sche Medi­en­theo­re­ti­ker rich­tig lag.

Durch die Infra­struk­tur Inter­net, mit der Tex­te, Bil­der, Vide­os und Musik eben­so näher zusam­men­fin­den wie per­so­na­le und mas­sen­me­dia­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, ver­netzt sich nun die­se, von McLu­han pro­gnos­ti­zier­te, pri­mi­ti­ve Stam­mes­ge­sell­schaft in einem nie erahn­ten Aus­maß. Die Annah­me, daß die­se Ver­net­zung zugleich eine Demo­kra­ti­sie­rung mit sich bringt, steht jedoch auf wack­li­gen Bei­nen, da sich im WWW genau­so wie bei ande­ren Medi­en eine Auf­merk­sam­keits­hier­ar­chie aus­ge­bil­det hat. Wem es gelingt, vie­le Leu­te an die eige­ne Web­site zu bin­den, der ist erfolg­reich. Schlägt dies fehl, bleibt nur ein Nischen­da­sein übrig. Die zahl­rei­chen Ange­bo­te im Inter­net ver­schär­fen den Wett­be­werb um Auf­merk­sam­keit wei­ter. Die Infor­ma­ti­ons­flut und die all­täg­li­che Ent­schei­dung, wem man kurz oder lang die eige­ne Auf­merk­sam­keit schenkt, mün­den in den Zwang, stän­dig an das glo­ba­le Dorf und durch Tele­fon (Han­dy) und E‑Mail an den eige­nen Bekann­ten­kreis ange­schlos­sen zu sein. Die­sen Zwang hat Jean Baudril­lard ein­mal als Obses­si­on, „kon­nek­tiert zu sein”, beschrie­ben. Die Fül­le an Infor­ma­tio­nen, die der Mensch über meh­re­re Kanä­le täg­lich erhält, kann er unmög­lich ohne wei­te­res von kurz­fris­ti­ger Auf­merk­sam­keit in Erfah­rung über­set­zen. Der ita­lie­ni­sche Phi­lo­soph Gior­gio Agam­ben beschreibt dies in Kind­heit und Geschich­te wie folgt: „Der zeit­ge­nös­si­sche Mensch kehrt abends nach Hau­se zurück und ist völ­lig erschöpft von einem Wirr­warr von Erleb­nis­sen – unter­hal­ten­den oder lang­wei­li­gen, unge­wöhn­li­chen oder gewöhn­li­chen, furcht­ba­ren oder erfreu­li­chen -, ohne daß auch nur eines davon zu Erfah­rung gewor­den wäre.” Die Obses­si­on, irgend­wo medi­al ange­schlos­sen zu sein, um auch die belang­lo­ses­te E‑Mail mög­lichst schnell zu lesen, hat ihren Ursprung im natür­li­chen mensch­li­chen Ver­lan­gen nach Auf­merk­sam­keit. Der gemein­schafts­be­dürf­ti­ge Mensch möch­te beach­tet wer­den und arbei­tet dafür mit Hil­fe bestimm­ter Mit­tel wie zum Bei­spiel Klei­dung, aber eben auch Kom­mu­ni­ka­ti­on (Spra­che, Han­dy, E‑Mail, Foto­al­ben zur Selbst­dar­stel­lung in Communities, …).
In der per­sön­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on eben­so wie mas­sen­me­di­al fin­det stets ein ver­schlei­er­ter sym­bo­li­scher Tausch­han­del mit Auf­merk­sam­keit statt. Mas­sen­me­di­al spielt ins­be­son­de­re die Ein­übung einer kon­ti­nu­ier­li­chen Auf­merk­sam­keits­ga­be zur Reduk­ti­on der Kom­ple­xi­tät der sozia­len Umwelt eine ent­schei­den­de Rol­le. Das Fern­se­hen kommt die­sem Bedürf­nis nach Über­schau­bar­keit mit der Schaf­fung von Seria­li­tä­ten (in Form von Seri­en, täg­lich glei­cher Beginn von Nach­rich­ten, …) ent­ge­gen, und auch im Inter­net haben sich die Nut­zer viel­fa­che ein­ge­üb­te Auf­merk­sam­keits­ga­ben angewöhnt.

Die Markt­macht von Goog­le und Wiki­pe­dia ist bei­spiels­wei­se ein Resul­tat die­ser Habi­tua­li­sie­rung. Wer mit Goog­le sucht (und das machen fast alle Inter­net­nut­zer), der bekommt als Ergeb­nis fast immer auf Posi­ti­on eins den Wiki­pe­dia-Ein­trag prä­sen­tiert. Pro­bie­ren Sie es aus! Wenn Sie bei Goog­le „kon­ser­va­tiv”, „Eisen­bahn”, „Karl­heinz Weiß­mann” oder sonst etwas ein­ge­ben, wer­den Sie direkt an Wiki­pe­dia wei­ter­ver­wie­sen. Obwohl kein Staat, kein Kon­zern und kei­ne Ver­schwörer­grup­pe die Inter­net­nut­zer dazu zwin­gen, sich der Macht von Wiki­pe­dia und Goog­le zu unter­wer­fen, machen sie es, weil es bequem und ein­fach ist, Auf­merk­sam­keit len­ken zu las­sen. Die Not­wen­dig­keit der Habi­tua­li­sie­rung von Auf­merk­sam­keits­ga­ben machen sich Medi­en bewußt zunut­ze, indem sie eine dar­auf aus­ge­rich­te­te Stra­te­gie (Auf­merk­sam­keits-Manage­ment) ver­fol­gen. So bevor­zu­gen Jour­na­lis­ten Auf­fäl­li­ges, Grel­les, gewöhn­lich Unge­wöhn­li­ches (zum Bei­spiel Ver­bre­chen, Natur­ka­ta­stro­phen, …) in der Bericht­erstat­tung nicht etwa aus eige­nem Inter­es­se, son­dern weil dies die Auf­merk­sam­keit der Mas­sen erregt und die Ein­schalt­quo­te erhöht.
Idea­ler­wei­se soll­te es jedoch die Auf­ga­be eines Jour­na­lis­ten sein, Infor­ma­tio­nen aus der sozia­len Umwelt aus­zu­wäh­len, zu bear­bei­ten und dann in ver­ständ­li­cher Form wie­der­zu­ge­ben. Dem­zu­fol­ge müß­ten Jour­na­lis­ten ent­lang des binä­ren Codes „Infor­ma­ti­on/­Nicht-Infor­ma­ti­on” ent­schei­den. Die­ser binä­re Code hat sich in den letz­ten Jahr­zehn­ten im Zuge des Hyper­wett­be­werbs um die höchs­te Auf­la­ge, bes­te Ein­schalt­quo­te bezie­hungs­wei­se die meis­ten Klicks auf dem eige­nen Por­tal grund­le­gend geän­dert. Mit „Mas­se erreichen/Masse nicht errei­chen” oder „Auf­merk­sam­keit erzielen/Aufmerksamkeit nicht erzie­len” läßt sich die Haupt­ent­schei­dung im jour­na­lis­ti­schen Sys­tem mitt­ler­wei­le bes­ser beschreiben.
Zu die­sem Kampf um Auf­merk­sam­keit, der im jour­na­lis­ti­schen Sys­tem eben­so wie in der Kul­tur­pro­duk­ti­on tobt, schreibt Peter Slo­ter­di­jk in Die Ver­ach­tung der Mas­sen: Die Mas­sen­kul­tur „bleibt auf Stra­te­gien der Auf­merk­sam­keits­er­zwin­gung ange­wie­sen, weil sie vor­hat, tri­via­le Gegen­stän­de und Per­so­nen in die vor­ders­te Sicht­li­nie zu stel­len … Kein Zufall, daß Mas­sen­kul­tur über­all, wo sie sich gel­tend macht, auf die Ver­bin­dung von Tri­via­li­tät mit Spe­zi­al­ef­fek­ten set­zen wird.” Auch wenn ange­zwei­felt wer­den kann, ob man die Mas­se tat­säch­lich zu Tri­via­li­tät zwin­gen muß, hat Slo­ter­di­jk grund­sätz­lich recht. Gera­de im Fern­se­hen eta­blie­ren sich immer mehr par­ti­zi­pa­tiv ange­leg­te For­ma­te (zum Bei­spiel Cas­ting­shows), die auch ohne gute Schau­spie­ler und her­aus­ra­gen­de Künst­ler gute Quo­ten erzie­len. Die­se par­ti­zi­pa­ti­ven Shows insze­nie­ren ledig­lich die­je­ni­gen, die bis­lang im Publi­kum geses­sen haben, und erzeu­gen so eine schein­ba­re Authen­ti­zi­tät, die zusätz­lich noch mit Emo­tio­nen und Über­ra­schungs­ele­men­ten auf­ge­peppt wird.

Das Pro­ble­ma­ti­sche an die­sen schein­ba­ren Mit­wir­kungs­mög­lich­kei­ten im Fern­se­hen und an denen im Inter­net ist, daß sie die Unan­tast­bar­keit der Medi­en sogar noch bestär­ken. Wie­der­um Gior­gio Agam­ben hat in dem klei­nen Essay Was ist ein Dis­po­si­tiv? aus­ge­führt, daß mäch­ti­ge Herr­schafts­ap­pa­ra­te wie z.B. Medi­en mit­tels der Ein­schlie­ßung eines Sub­jek­ti­vie­rungs­pro­zes­ses, also dem Ermög­li­chen von Indi­vi­dua­li­tät, ihre Macht zemen­tie­ren und in einen Raum des Unre­gier­ba­ren und des Unhin­ter­frag­ten gelan­gen kön­nen. Zwei­fels­oh­ne befin­den sich Medi­en in die­sem Raum. Agam­ben schlägt vor, mit­tels einer Pro­fa­nie­rung (die­ser Ter­mi­nus stammt aus dem römi­schen Recht) die­se Unre­gier­bar­keit (dies ist nicht das glei­che wie staat­li­che Len­kung!) anzu­grei­fen. Kon­kret heißt das, die anschei­nend „natür­li­chen” Struk­tu­ren der Medi­en in Fra­ge zu stel­len und ohne Tabus zu dis­ku­tie­ren. Eine Kri­tik der Inhal­te allein greift zu kurz. Eine umfas­sen­de Medi­en­kri­tik kann nur for­mu­liert wer­den, indem man an die Fra­ge her­an­geht: Was ist die „Bot­schaft” und der „Massage”-Effekt (im Sin­ne von McLu­han) der Medien?
Wer eine Pro­fa­nie­rung der Medi­en anstrebt, für den emp­fiehlt es sich den­noch kei­nes­wegs, der Uto­pie des media­len Ver­zichts anzu­hän­gen. Da Aner­ken­nung an Auf­merk­sam­keit gekop­pelt ist und der Bekannt­heits­grad ten­den­zi­ell ent­schei­den­der als die Stim­mig­keit der auf­ge­stell­ten The­sen ist, wäre eine sol­che Stra­te­gie poli­tisch wenig erfolg­ver­spre­chend. Gera­de im poli­ti­schen Sys­tem nicht eta­blier­te Akteu­re, wie zum Bei­spiel (meta­po­li­tisch den­ken­de) Kon­ser­va­ti­ve oder Rech­te, sind dar­auf ange­wie­sen, trotz ihrer Medi­en­kri­tik eine Stra­te­gie für öffent­lich­keits­wirk­sa­me Aktio­nen zu fin­den, weil ihr poli­ti­scher Erfolg in unse­rer hoch­me­di­a­li­sier­ten Welt maß­geb­lich davon abhängt, wie gut sie es ver­ste­hen, Medi­en als Zwi­schen­in­stanz zwi­schen sich selbst und ihren Adres­sa­ten zu nut­zen. Rand­stän­di­ge Grup­pen fal­len nur dann auf, wenn sie die spon­ta­ne Auf­merk­sam­keits­fä­hig­keit ihres Adres­sa­ten­krei­ses anspre­chen. Weil sie kei­ne media­len Macht­bas­tio­nen besit­zen, müs­sen sie ver­su­chen, mit einer eige­nen Spra­che, eige­nen auf­fäl­li­gen Ereig­nis­sen oder eige­nen Tem­pi insze­nier­te Über­ra­schungs­er­fol­ge zu erzie­len. Die spon­ta­ne Auf­merk­sam­keit (im Gegen­satz zur ein­ge­üb­ten) wer­den die Pro­vo­ka­teu­re nur dann errei­chen, wenn sie sich in ihrem Habi­tus deut­lich vom Main­stream unter­schei­den. Die Pro­test­for­men der Neu­en Sozia­len Bewe­gun­gen (z.B. 68er, lin­ke Öko­lo­gie­be­we­gung der 1970er/80er Jah­re) zei­gen, wie man eige­ne Ereig­nis­se und insze­nier­te Schlüs­sel­bil­der inein­an­der­grei­fen las­sen kann. Das Bild der nackt an der Wand ste­hen­den Kom­mu­nar­den oder das Bild von Che Gue­va­ra haben sich als Medi­en­iko­nen eta­bliert. Kon­ser­va­ti­ven und Rech­ten feh­len die­se moder­nen Iko­nen. Dabei sind sie in einer Welt, in der „eine immense Akku­mu­la­ti­on von Bil­dern” dazu führt, daß alles „in eine Reprä­sen­ta­ti­on ver­scho­ben wird” (Gior­gio Agam­ben), nicht nur Schlüs­sel­bil­der, son­dern viel­leicht auch der Schlüs­sel zum Erfolg.

Felix Menzel

Felix Menzel ist Chefredakteur des Schülerblogs blauenarzisse.de.

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