Sezession
1. Juni 2012

Soft power – sanfte, flexible, subtile Macht

Gastbeitrag

Solche Ausrichtung ist legitim, denn sie ist eine »logische Folge der Struktur unserer Demokratie«. Das gilt auch, wenn sie nicht in der Verfassung vorgesehen war und die Manipulation nur demjenigen möglich ist, der über die notwendigen Mittel – vor allem Geld und Organisation – verfügt: »Es ist teuer, die gesellschaftliche Maschine zu manipulieren. Deshalb liegt die unsichtbare Herrschaft und Kontrolle der Meinungen und Gewohnheiten der Massen tendenziell in der Hand von nur wenigen Menschen.«

Wenn die wenigen klug sind, engagieren sie Berater, die für »Public Relations« – ein von Bernays geprägter Begriff – zuständig sind und sich mit der »Maschine Gesellschaft« auskennen, jedenfalls »übergreifende Strategien« entwickeln können, die es erlauben, für eine Marke einen bestimmten »Stil« zu prägen und so eine dauerhafte Bindung zwischen Führern und Gesellschaft herzustellen. Das ist auch im großen Rahmen notwendig, weshalb ein Propaganda- oder »Minister für Public Relations« zwingend zu jedem modernen Kabinett gehöre.

Jedes Mittel der Kommunikation kann für die PR genutzt werden. Das gilt auch und gerade für die Möglichkeiten, die die moderne Technik bietet: »Filme können die Gedanken und Gewohnheiten der ganzen Nation prägen.« Gerade weil es sich um »unterschwellige Propaganda« handele, wirke sie besonders nachhaltig.

Allerdings ist zu betonen, daß der Beeinflussung Grenzen gesetzt sind: Das Wohlwollen der Gesellschaft ist ein flüchtiges und »schwer greifbares Etwas« (Judge Gary), dauernd gefährdet durch den Eigensinn der Individuen wie der Gruppen und durch objektive Bedingungen, die nicht willkürlich zu verändern sind; eine Rolle spielt auch die Eigendynamik von Meinungsbildungsprozessen, die sich unter Umständen der Steuerung entziehen.

Die Methoden der Propaganda sind durch keine Entlarvung außer Kraft zu setzen: »Propaganda wird niemals sterben.« Und: »Egal wie feinfühlig oder gar zynisch die Öffentlichkeit im Hinblick auf die Methoden der Publicity wird – sie wird weiterhin auf gewisse grundlegende Reize reagieren, denn sie wird immer Nahrung brauchen, sich nach Unterhaltung und Schönheit sehnen und sich einer Führung unterordnen.«

Auch wenn man betonen muß, daß die Eindeutigkeit von Bernays’ Argumentation in vielem einer gewissen Naivität und historischer wie kultureller Ignoranz zu verdanken ist, wird man kaum bestreiten können, daß er eine ausgesprochen realistische Vorstellung davon entworfen hat, welche Rolle public relations in einer Massengesellschaft spielen. Bezeichnend ist, daß er ursprünglich an den Begriff »public direction« dachte, was der Sache gerechter geworden wäre, aber ähnlich wie »Propaganda« allzu offensichtlich nach Vortäuschung und Übertölpelung aussah. Außerdem wäre so nicht hinreichend deutlich geworden, daß Bernays, im Gegensatz zu älteren Konzepten, PR nicht als einseitige Kommunikation betrachtete; man müsse, so seine These, zur Kenntnis nehmen, daß die Masse zwar beschränkt sei, aber nicht »willenlos«, daß es deshalb darum gehe, diesen Willen »zu formen«. Was Bernays anstrebte, war engineering of consent, also die Verfertigung des Konsens, und er hat das ganze Repertoire der Möglichkeiten seit den zwanziger Jahren erprobt, das in der PR-Branche bis heute gebräuchlich ist: von der Werbekampagne über Event-PR, also das Schaffen von berichtenswerten Anlässen, die »Third Party Advocacy«, die Empfehlung einer Person, einer Ware, einer Überzeugung durch angeblich neutrale Dritte, das »band waggoning«, die Organisation einer Kette von Ereignissen, die immer wieder auf einen bestimmten Sachverhalt hinweisen sollen, das Zusammenspiel von »kontinuierlicher Information« und »Dramatisierung durch Hervorhebung«, bis zur Isolierung und öffentlichen Bloßstellung der Widerstrebenden.


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