Erreichbarkeit der noch nicht Erreichten

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Produkt- und Ideenmarketing. Produkte wollen besessen oder konsumiert, Ideen hingegen verstanden, ergriffen und umgesetzt werden. Das gilt auch und im besonderen Maße für politische Ideen. Doch es ergeben sich Gemeinsamkeiten, wenn man einmal unterstellt, daß auch die Idee den Status einer unverwechselbaren Marke anstrebt.

Lutz Meyer

Lutz Meyer kommt aus der linksanarchistischen Szene, seine Themen findet er auf der Straße.

Es gibt einen gro­ßen Unter­schied zwi­schen Pro­dukt- und Ideen­mar­ke­ting. Pro­duk­te wol­len beses­sen oder kon­su­miert, Ideen hin­ge­gen ver­stan­den, ergrif­fen und umge­setzt wer­den. Das gilt auch und im beson­de­ren Maße für poli­ti­sche Ideen. Doch es erge­ben sich Gemein­sam­kei­ten, wenn man ein­mal unter­stellt, daß auch die Idee den Sta­tus einer unver­wech­sel­ba­ren Mar­ke anstrebt.

Zum Mar­ken­sta­tus gehört das Ver­trau­en der Öffent­lich­keit. Will eine Idee das Ver­trau­en der Öffent­lich­keit gewin­nen, muß nicht nur die Hal­tung und Glaub­wür­dig­keit der­je­ni­gen Men­schen stim­men, die hin­ter der Idee ste­hen. Dar­über hin­aus müs­sen eini­ge Fein­hei­ten bei der Ver­mitt­lung der Idee beach­tet wer­den. Zu die­sem The­ma die nach­fol­gen­de, kei­nes­falls voll­stän­di­ge Samm­lung von Ein­sich­ten als Anre­gung zum Weiterdenken.

Die Ziel­grup­pe

Der gröbs­te Feh­ler bei der Über­mitt­lung einer Bot­schaft besteht dar­in, die bereits bestehen­de Anhän­ger­schaft, den eige­nen Fan­club, für die ein­zi­ge Ziel­grup­pe zu hal­ten. Ziel­grup­pe sind immer auch die­je­ni­gen, die man noch nicht erreicht hat. Die noch nicht Erreich­ten als Ziel anzu­vi­sie­ren und zu über­le­gen, mit wel­chen Mit­teln man sie in Herz und Hirn tref­fen kann, ist die ent­schei­den­de Her­aus­for­de­rung. Die Mit­tel, die man wählt, müs­sen sich den Vor­aus­set­zun­gen und Gege­ben­hei­ten der Ziel­grup­pe anpas­sen. Belieb­te und tri­via­le Umschrei­bun­gen des Gemein­ten lau­ten: Man muß die Leu­te dort abho­len, wo sie ste­hen. Und: Der Köder muß dem Fisch schme­cken, nicht dem Ang­ler. Wer die­se tri­via­len und doch wah­ren Sät­ze beher­zigt, hat ver­stan­den, was Mar­ke­ting auch im Bereich poli­ti­scher Ideen bedeutet.

Die Bot­schaft

Die Bot­schaft ist das, was bei der Ziel­grup­pe ankom­men soll. Sie soll dort mög­lichst schnell ankom­men. Ankom­men heißt: ver­stan­den wer­den, in Akti­on umge­setzt wer­den. Zur Umset­zung in die Akti­on wird es nur dann kom­men, wenn die Bot­schaft posi­tiv und mit­rei­ßend for­mu­liert ist, wenn sie den Emp­fän­ger im Inners­ten packt. Posi­tiv bedeu­tet hier: beja­hend. Also kann die Bot­schaft nicht ein­fach nur nega­tiv lau­ten: »Nie­der mit …!«, son­dern for­dert zwin­gend das posi­ti­ve »Es lebe …!« Die posi­ti­ve Bot­schaft muß zur Iden­ti­fi­ka­ti­on ein­la­den, ja gera­de­zu zur Iden­ti­fi­ka­ti­on nöti­gen. Sie erzeugt ein Wir-Gefühl, sie stärkt die eige­ne Iden­ti­tät, sie greift nicht nur an, son­dern bestä­tigt ein höhe­res Prin­zip als das der­zeit gel­ten­de. Die Bot­schaft indes steht nicht allein. Wo sie nicht nur ver­kün­det, son­dern schrift­lich über­mit­telt wird, wer­den wei­te­re Aspek­te wich­tig wie Schrift, beglei­ten­de Bil­der und Sym­bo­le sowie die Farben.

Die Schrift

Expe­ri­ment: Man set­ze ein und die­sel­be Aus­sa­ge (z.B. »Wir sind das Volk!«) pro­be­hal­ber ein­mal in unter­schied­li­chen Schrift­ar­ten. Man ver­wen­de ver­schie­de­ne Stil­va­ri­an­ten wie mager, kur­siv, fett, Lauf­wei­ten und Punkt­grö­ßen. Man set­ze die Schrift auch in unter­schied­li­chen Far­ben oder hebe ein­zel­ne Wör­ter her­vor. Man wird mer­ken, daß die Aus­sa­ge ent­we­der völ­lig belang­los und viel­leicht sogar unle­ser­lich und unver­steh­bar wird, oder aber eine enor­me Prä­senz bekommt. Man expe­ri­men­tie­re auch mit Frei­raum um die Aus­sa­ge her­um. Oft wird der Feh­ler gemacht, daß man jeden Qua­drat­zen­ti­me­ter Platz aus­nut­zen will für die Bot­schaft und zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen. Fol­ge: Das, was man sagen will, ver­sumpft, wird in den Hin­ter­grund gedrängt, wird unwich­tig. Gibt man der Aus­sa­ge hin­ge­gen viel frei­en Raum, kann sie unge­heu­er wich­tig wer­den (denn frei­er Raum, so weiß jeder­mann, ist wert­voll). Man stel­le eine Aus­sa­ge auf ein ansons­ten lee­res Blatt und expe­ri­men­tie­re mit der Posi­ti­on und auch mit der Gestal­tung der Aus­sa­ge auf dem Blatt. Eine erstaun­li­che Welt tut sich auf.

Das Bild

Man sieht ein Bild – und sofort wer­den, ob man will oder nicht, Emp­fin­dun­gen aus­ge­löst: Freu­de, Glück, Ängs­te, Haß, Abscheu, Begeis­te­rung. Man sieht das Bild eines wei­nen­den Kin­des und will es instink­tiv trös­ten, es beschüt­zen, die Trau­rig­keit greift – ein Mini­mum an Empa­thie vor­aus­ge­setzt – auf den Betrach­ter über. Das Bild wirkt ganz unmit­tel­bar auf jenen Teil unse­res Gehirns, in dem Emo­tio­nen frei­ge­setzt wer­den. Ein Satz und erst recht ein gan­zer Text hin­ge­gen muß erst gele­sen und ver­stan­den und im Gehirn in Bil­der über­setzt wer­den, wirkt also nur mit­tel­bar. Ein Bild, so hört man des­halb oft, sagt mehr als tau­send Wor­te. Die­se Aus­sa­ge ist ergän­zungs­be­dürf­tig, denn allein auf das rich­ti­ge Bild kommt es an. Und selbst dann wird es ohne die Unter­stüt­zung des Wor­tes nicht aus­kom­men, denn das Wort hilft stets, das Bild im gewünsch­ten Sin­ne zu inter­pre­tie­ren. Man stel­le sich das erwähn­te Bild des wei­nen­den Kin­des mit ver­schie­de­nen Bild­un­ter­schrif­ten vor: »Von den eige­nen Eltern im Urlaub aus­ge­setzt!« oder »Hat sei­nen Ted­dy ver­lo­ren: Der klei­ne Sebas­ti­an ist untröstlich.«

Doch wel­che Bil­der schau­en wir uns über­haupt noch genau an? Wir leben im Zeit­al­ter einer gigan­ti­schen Bil­der­flut und damit ein­her­ge­hen­den Infla­ti­on, eines Wert­ver­lus­tes der Bil­der. Die lizenz­frei­en Bil­der im Netz zäh­len nach Mil­lio­nen, sind bil­lig zu haben, aber des­we­gen nicht ein­mal not­wen­di­ger­wei­se schlecht. Doch nach den wirk­lich guten, den hun­dert­pro­zen­tig pas­sen­den Bil­dern muß man lan­ge suchen – oder sie selbst schie­ßen. Was ist ein gutes Bild? Wir defi­nie­ren das gute Bild als ein Bild, das die gewünsch­te Wir­kung im Gehirn des Betrach­ters erzielt. Auch ein tech­nisch durch­schnitt­li­ches Bild kann ein gutes Bild sein, sofern es in gewünsch­ter Wei­se wirkt.

Das Sym­bol

Das Sym­bol oder Logo soll die Quint­essenz der ver­tre­te­nen Sache auf den Punkt brin­gen. Es muß ein­gän­gig und unver­wech­sel­bar sein, will man den soge­nann­ten Wie­der­erken­nungs­ef­fekt und die Iden­ti­fi­ka­ti­on mit der Sache errei­chen. Die Welt steckt indes vol­ler Logos, die abso­lut nichts­sa­gend sind und des­halb eben nicht die gewünsch­te Iden­ti­fi­ka­ti­on erzie­len. Schaut man sich das Logo der Iden­ti­tä­ren unvor­ein­ge­nom­men unter die­sem Gesichts­punkt an, sieht man eine Art Drei­eck in einem Kreis. Das sagt dem nicht der Sze­ne Ange­hö­ren­den zunächst ein­mal nicht viel. Geht man dem Sym­bol­ge­halt nach, ent­schlüs­selt man das Drei­eck als Lamb­da – und im nächs­ten Schritt als Sym­bol des alten Spar­ta und des Spar­ta­ner­kö­nigs Leo­ni­das, der mit 300 Krie­gern einer per­si­schen Über­macht so lan­ge stand­hielt, bis das grie­chi­sche Heer in Sicher­heit war. Es geht also um das Auf­hal­ten, es geht um Wider­stand und Kampf. Eine hoch­po­li­ti­sche Aus­sa­ge. Doch kaum jemand außer­halb des über­schau­ba­ren Krei­ses der Iden­ti­tä­ren weiß um die­sen Sym­bol­ge­halt – er muß erst gelernt wer­den. Grund­sätz­lich kann ein Logo, das eine Geschich­te erzählt, Gold wert sein. Aber nur, wenn die­se Geschich­te von jeder­mann sofort zu ver­ste­hen ist. Das Lamb­da der Iden­ti­tä­ren ist dafür wohl zu vor­aus­set­zungs­reich. Wird es nur als Pfeil­spit­ze in einem Kreis wahr­ge­nom­men, wirkt es belie­big und aus­tausch­bar. Die Auf­ga­be wäre, ein unver­wech­sel­ba­res Sym­bol mit kla­rer Aus­sa­ge­kraft und hohem Iden­ti­fi­ka­ti­ons­po­ten­ti­al zu finden.

Die Far­ben

Wie Bil­der, so wir­ken auch Far­ben unmit­tel­bar auf das Gehirn und lösen Emo­tio­nen aus. Wie im Bild­be­reich, fin­det auch im Farb­be­reich eine Über­flu­tung der Sin­ne statt – Wer­bung, Ver­kehrs­zei­chen, Fahr­zeu­ge, Klei­dung der Pas­san­ten sor­gen dafür, daß selbst sehr bewußt gesetz­te Farb­ak­zen­te es im öffent­li­chen Raum schwer haben, sofort auf­zu­fal­len. Man ver­glei­che sehr frü­he Farb­auf­nah­men deut­scher Innen­städ­te mit heu­ti­gen. Wie soll man da Farb­ak­zen­te set­zen? Selbst eine kon­trast­rei­che und rela­tiv auf­fäl­li­ge Farb­kom­bi­na­ti­on wie Schwarz und Gelb wird nicht nur von der Iden­ti­tä­ren Bewe­gung ver­wen­det, son­dern von Fuß­ball­ver­ei­nen, Kleb­stoff­her­stel­lern und Kin­der­sen­dun­gen im Fern­se­hen (Tiger­en­ten­club). Viel­leicht geht es ein­fa­cher und wir­kungs­vol­ler – man set­ze der Farb­welt eine Schwarz­weiß­welt ent­ge­gen. Der Rück­griff auf schlich­tes Schwarz und schlich­tes Weiß kann über­all dort sinn­voll sein, wo es ein Über­maß an Far­be gibt. Kom­bi­niert man eine drit­te Far­be hin­zu, um die Mög­lich­kei­ten zu erwei­tern, emp­fiehlt sich ein har­ter, leb­haf­ter Kon­trast, wie ein kraft­vol­les Blut­rot ihn bie­tet. Natür­lich wird man heu­te auch damit kei­ne Allein­stel­lung erreichen.

Die Gestal­tung

Hat man eine Schrift, hat man Bil­der, Sym­bo­le und Far­ben aus­ge­wählt, hat man noch lan­ge kei­ne Gestal­tung. Die ver­schie­de­nen Ele­men­te müs­sen erst noch zu einer gestal­te­ri­schen Ein­heit gefügt wer­den. Es reicht nicht aus, ein Bild, eine Über­schrift, den Fließ­text und das Sym­bol irgend­wie und irgend­wo auf einer Sei­te unter­zu­brin­gen. Das Gan­ze soll einen har­mo­ni­schen Gesamt­ein­druck erge­ben. Har­mo­nisch heißt hier: ein­la­dend. Der Betrach­ter soll sich ein­ge­la­den füh­len, sich näher mit der Bot­schaft zu befas­sen, sich auf sie ein­zu­las­sen. Man kann das, was gefor­dert ist, durch­aus mit dem Ein­rich­tungs­stil einer Woh­nung ver­glei­chen: Ist die Ein­rich­tung kun­ter­bunt und kreuz und quer zusam­men­ge­wür­felt und ohne Sinn für Ästhe­tik im Raum ver­teilt, ent­steht der Ein­druck von Unord­nung – man mag nicht näher­tre­ten. Das Nicht­vor­han­den­sein von Stil ist näm­lich auch eine Stil­aus­sa­ge. Man ahnt, daß es den Bewoh­nern völ­lig egal ist, was ande­re über sie den­ken. Viel­leicht haben sie auch gar nichts mit­zu­tei­len. Die Beur­tei­lung von Druck­sa­chen oder Inter­net­sei­ten erfolgt nach ganz ähn­li­chen Kri­te­ri­en. Ein erwei­ter­tes Feld betre­ten wir dort, wo zur gestal­te­ten Bot­schaft die gespro­che­ne oder ver­ton­te hinzukommt.

Die Ver­to­nung

Die mensch­li­che Stim­me ist ein unge­heu­er vari­an­ten­rei­ches Instru­ment. Sie kann aggres­siv klin­gen, durch Laut­stär­ke und Bestimmt­heit Herr­schaft aus­üben, Ruhe und Gelas­sen­heit aus­strah­len, aber auch gehetzt und ver­zerrt und damit unsym­pa­thisch wir­ken. Sie kann ein­dring­lich klin­gen oder sanft, lockend, ein­schmei­chelnd, ver­füh­re­risch. Die Stim­me kann inne­re Unsi­cher­heit ver­ra­ten. Wer etwas münd­lich mit­zu­tei­len hat, soll­te sich immer und unter allen Umstän­den über die Wir­kung sei­ner Stim­me auf ande­re Men­schen im Kla­ren sein. Wie ein Bild wirkt der Klang der Stim­me ganz unmit­tel­bar auf das Gehirn und löst dort die ent­spre­chen­de Emp­fin­dung aus. Wer als Ver­kün­der und Ver­käu­fer einer Idee in der Öffent­lich­keit auf­tritt, soll­te sei­ne Stim­me ent­spre­chend üben. Eine wei­te­re Form der akus­ti­schen Ver­mitt­lung der Bot­schaft liegt in deren Ver­to­nung als Musik­stück. Hier ist drin­gend davon abzu­ra­ten, die per­sön­li­chen musi­ka­li­schen Vor­lie­ben zum Maß aller Din­ge zu erhe­ben. Es gilt, pro­fes­sio­nel­le Distanz zu wah­ren. Es ist auch pein­lich genau dar­auf zu ach­ten, daß die instru­men­ta­le Beglei­tung der Bot­schaft weder vom Stil her dem Anlie­gen zuwi­der­läuft noch die Bot­schaft unver­steh­bar macht. Musi­ka­li­sche Anlei­hen bei Hea­vy Metal und ähn­li­chen Rich­tun­gen etwa sind in mehr als nur einer Hin­sicht kon­tra­pro­duk­tiv. Man den­ke stets an die Ziel­grup­pe der noch nicht Erreichten.

Das Ver­hal­ten

Die Per­sön­lich­keit der­je­ni­gen, die für eine neu­ar­ti­ge Idee ein­tre­ten und sie ande­ren ver­mit­teln möch­ten, ist mit­ent­schei­dend für die Erfol­ge die­ser Bemü­hun­gen. Hans Domiz­laff, Begrün­der der Mar­ken­tech­nik in Deutsch­land, sprach vom Fir­men­stil, der wich­ti­ger sei als alle Rekla­me, wenn es dar­um gehe, Ver­trau­en zu gewin­nen. Der Auf­tritt der Per­son – der glaub­wür­di­ge Auf­tritt – hängt nicht so sehr von Äußer­lich­kei­ten wie dem Klei­dungs­stil ab. Daß Klei­der Leu­te machen, trifft nur ein­ge­schränkt zu. Viel wich­ti­ger ist die Stim­mig­keit des Gesamt­auf­tritts: Stim­me, Ges­tik, Mimik, Kör­per­hal­tung, das Ver­hal­ten gegen­über ande­ren. Dies ist wie­der­um in Ein­klang zu brin­gen mit den ande­ren Ebe­nen des öffent­li­chen Erschei­nungs­bil­des. Nur so ent­steht die Wucht einer Stil­ein­heit. Die­se Stil­ein­heit zu begrün­den und glaub­haft zu leben setzt Krea­ti­vi­tät voraus.

Zuga­be: Gue­rill­amar­ke­ting für Fortgeschrittene

Der Begriff »Gue­rill­amar­ke­ting« steht für schnel­le Mar­ke­ting­ak­tio­nen ohne lan­ge Pla­nungs- und Vor­lauf­zeit, für ver­gleichs­wei­se gerin­gen Auf­wand, für Witz und List, für Über­ra­schung. Für das Gue­rill­amar­ke­ting im Kampf der Ideen fügen wir mit Blick auf ech­te Gue­ril­la­kämp­fer hin­zu: Es geht dar­um, den Geg­ner zu ver­fol­gen, ihn durch eine Poli­tik der Nadel­sti­che zu schwä­chen und sogar zu töten. Folgt man Carls Schmitts »Theo­rie des Par­ti­sa­nen« (die Begrif­fe Gue­ril­le­ro und Par­ti­san kön­nen hier deckungs­gleich gebraucht wer­den), erge­ben sich fol­gen­de Merk­ma­le: Der Gue­ril­le­ro ist ein irre­gu­lä­rer Kämp­fer. Der Gue­ril­le­ro ver­fügt über eine gestei­ger­te Mobi­li­tät, er besitzt eine tak­ti­sche Bewe­gungs­frei­heit, die den offi­zi­el­len Ver­bän­den völ­lig fehlt. Des wei­te­ren zeich­net sich der Gue­ril­le­ro durch eine gestei­ger­te poli­ti­sche Inten­si­tät aus – er ist Über­zeu­gungs­tä­ter in eige­ner Sache, wo der Sol­dat viel­leicht sogar gegen sei­nen Wil­len und der Söld­ner nur gegen Bezah­lung kämpft.

Nicht zuletzt hat der Gue­ril­la­kämp­fer tel­luri­schen Cha­rak­ter – er ist erd- und hei­mat­ver­bun­den. Ziel einer Gue­ril­la­ak­ti­on ist nicht allein die Stär­kung des Ver­trau­ens in die eige­ne Mar­ke, die eige­ne Idee, son­dern auch die Aus­saat von Zwei­fel und Miss­trau­en in Bezug auf die ange­grif­fe­ne Mar­ke – also die geg­ne­ri­sche Idee. Gue­ril­la­tak­tik schwächt den Geg­ner, ver­un­si­chert sei­ne Anhän­ger­schaft, bringt ihn in Erklä­rungs­not, bin­det sei­ne Kräf­te. Der Phan­ta­sie sind kei­ne Gren­zen gesetzt. Man soll­te aber stets wis­sen, ob und in wel­chem Umfang Sank­tio­nen oder straf­recht­li­che Ver­fol­gung dro­hen. Das ist wich­tig, um per­sön­li­che Risi­ken ein­schät­zen zu kön­nen. Wer etwa bei Nacht und Nebel an unzäh­li­ge Haus­tü­ren oder Brief­käs­ten rote, gel­be oder grü­ne Punk­te klebt und damit nicht nur Rät­sel­ra­ten, son­dern auch Sor­gen und Befürch­tun­gen – je nach aktu­el­lem gesell­schaft­lich-poli­ti­schem Gesamt­kon­text sehr unter­schied­li­cher Art – aus­löst (haben die rot Mar­kier­ten nur ihren Müll nicht sau­ber getrennt oder bedeu­tet der rote Punkt gar, daß hier jemand wegen eines schlim­me­ren Fehl­ver­hal­tens unter stren­ger Beob­ach­tung steht und dem­nächst viel­leicht inter­niert oder liqui­diert wer­den soll? Oder signa­li­siert der grü­ne Punkt, daß erzwun­ge­ne Ein­quar­tie­rung droht?), muß damit rech­nen, wegen gro­ben Unfugs oder sogar wegen Sach­be­schä­di­gung belangt zu wer­den. Ver­schickt jemand mas­sen­haft Schrei­ben, die von einer Behör­de zu stam­men schei­nen und eine Beschlag­nah­me von Wohn­ei­gen­tum ankün­di­gen, um land­frem­des Volk unter­zu­brin­gen, so wird er Unru­he säen, aber wahr­schein­lich Anzei­gen und Straf­ver­fol­gung ernten.

Mer­ke: Wer als Unter­grund­kämp­fer für eine poli­ti­sche Idee zu leben beab­sich­tigt, muß sich der mög­li­chen Kon­se­quen­zen immer bewußt sein. Auf jeden Fall ist es sinn­voll, sich vor­her mit Carl Schmitt auseinanderzusetzen.

Lutz Meyer

Lutz Meyer kommt aus der linksanarchistischen Szene, seine Themen findet er auf der Straße.

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