Sezession
1. Juni 2017

Disruption: Das Mantra der Digital-Trotzkisten

Michael Wiesberg

Michael Wiesberg

Michael Wiesberg ist Lektor und freier Publizist.

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In dem Buch Die Amerikanisierungsfalle (2007) der Wirtschaftswissenschaftlerin Ulrike Reisach gibt es ein Kapitel, übertitelt mit »Der Markt als Kriegsschauplatz«, in dem sie sich mit dem »Kulturkampf« in deutschen Unternehmen auseinandersetzt. »Kulturkampf« meint hier die zunehmende Orientierung deutscher Unternehmen an amerikanischen Managementmethoden und das damit verbundene, wie Reisach herausstellt, ständige »einseitige« Schielen auf Aktienkurse und Quartalsergebnisse. Damit im Zusammenhang steht eine starke Erfolgsorientierung, die zwischen und innerhalb von Unternehmen zum Konkurrenzkampf führe, »bei dem es um das Überleben am Markt« gehe.

Die Amerikaner pflegten in diesem Zusammenhang ganz bewußt »kriegerische Analogien«, Bücher über Kriegskunst, wie die von Clausewitz oder Sun Tzu, erfreuten sich deshalb »großer Beliebtheit«. Der »Sieg und der unbedingte Willen zum Sieg« würden zu Antriebsfedern und auch zum Auswahlkriterium für Führungskräfte.

Auf dem »Kriegsschauplatz Markt« macht nun seit einiger Zeit ein neues Schlagwort die Runde, das mittlerweile auch in Deutschland angekommen ist und den Kanon martialischer US-Managementrhetorik um einen neuen, bezeichnenden Begriff erweitert. Gemeint ist das Schlagwort »Disruption«, 2015 bereits »Wirtschaftswort des Jahres«, das auf gut deutsch »zerreißen« oder »unterbrechen« bedeutet. Auf dem Weltwirtschafsforum in Davos im Jahre 2016 war »Disruption« eines der dominierenden Themen; dort kam man zu der Überzeugung, daß die »digitale Disruption« gerade erst begonnen habe. Angesichts der Omnipräsenz dieses Begriffes spöttelte sogar die sonst so wirtschaftsliberale FAZ: »›Disruption‹ ist immer und überall, alles und jedes wird ›disrupted‹, sogar der Tante-Emma-Laden um die Ecke, der sich eine App bastelt, kommt sich mächtig progressiv vor. Disruptiv halt.«

Was nun aber bezeichnet »Disruption« eigentlich genau? Der Begriff beschreibt einen Prozeß, der in erster Linie mit den Umbrüchen der Digitalwirtschaft in Zusammenhang gebracht wird: Bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen werden immer wieder von innovativen Erneuerungen abgelöst oder teilweise vollständig verdrängt. Anschaulich werden die hier gemeinten Vorgänge zum Beispiel anhand des Aufkommens online gestützter Musikvertriebe (z. B. iTunes), die sukzessiv zur Zerschlagung des lokalen Musikgeschäftes geführt haben.

Diese Musikvertriebe geben dem Kunden einerseits die Option, Musik beliebig herunterzuladen, während Musikern andererseits die Möglichkeit eröffnet wird, auch ohne ein Musiklabel erfolgreich zu sein. Für Musikhändler und Preßwerke hingegen bedeutet diese Entwicklung, daß ihnen, reagieren sie nicht selbst mit individuellen innovativen Modellen, mehr und mehr der Boden unter den Füßen weggezogen wird. Was heute für den Besitzer von Musik-CD-Läden gilt, gilt morgen womöglich für alle möglichen Wirtschaftsbereiche: Wer sich nicht auf die Logik der digitalen Märkte ausrichtet und als »Effizienzbremse« erweist (so der Journalist Christoph Keese, der den Herold der »disruptiven« Botschaft von Silicon Valley in Deutschland gibt), wird, egal wie etabliert das Unternehmen war und wie lang die Unternehmensgeschichte ist, auf dem »Kriegsschauplatz Markt« zerstört und verschwindet; genau das meint »Disruption« im Kern.

Kodak, der vom Markt gefegte Hersteller für photographische Ausrüstung, gilt als Paradebeispiel dafür, was je- nen passiert, die nicht »disrupten«: In seinen besten Zeiten hatte Kodak 150000 Mitarbeiter, 2012 war der einstige Gigant insolvent, weil er die digitale Revolution verschlafen hatte.

US-Netz-Giganten wie Google, Apple, Microsoft, Oracle oder auch Amazon – oft im kalifornischen Silicon Valley beheimatet –, gelten als Inbegriffe für »Disruption«. Gemäß dem »Trend- und Zukunftsforscher« Matthias Horx wirkten sie nicht nur durch ihre Größe und ihre Technik bedrohlich, sondern auch aufgrund ihrer »kulturellen Fremdheit«: »Lauter Nerds, die sich nicht mehr an geschäftliche Konventionen halten, sondern mit lockerer Miene Revolutionen verkünden, und dabei verwaschene Jeans tragen.« Der 2011 verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs ist so etwas wie der »Gottvater« der »Disruption«; sein Name steht, um nur zwei Beispiele zu nennen, für Produkte wie den iPod oder das iPhone, die die digitale Welt verändert haben.

Der in Harvard lehrende US-Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen, der die Theorie der »Disruption« entwickelt hat, bringt seine diesbezüglichen Forschungen dahingehend auf den Punkt, daß jedes noch so etablierte und erfolgreiche Unternehmen eines Tages von einer existenzbedrohenden Revolution bedroht sei. Disruptive Prozesse, so seine Überzeugung, seien notwendig für eine Weiterentwicklung des Marktes. Diese Prozesse gingen oft von Start-up-Unternehmen aus, weil erfolgreiche Unternehmen keinen Grund hätten, das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen. Das Management handelt also rational, wenn es auf kontinuierliche Verbesserung setzt.

Start-up-Unternehmen probierten, so Christensen, ihre neuen Ideen und Methoden zunächst auf Nischenmärkten aus, wo sie ihre Produkte optimierten. Danach attackierten sie etablierte Unternehmen auf breiter Front mit oft unschlagbar günstigen Angeboten. Christensen hebt hervor, daß mit seiner Theorie auch Voraussagen im Hinblick auf die Zukunft möglich seien und auch auf andere Bereiche, wie zum Beispiel Universitäten oder das Bildungssystem, übertragbar sei, die ebenfalls auf disruptive Innovationen ausgerichtet werden müssen. Das Patent auf den Begriff »Disruption« meldete im übrigen aber Jean-Marie Druan, Vorstandsvorsitzender einer Werbeagentur, der ihn 1991 kreierte und schützen ließ.


Michael Wiesberg

Michael Wiesberg ist Lektor und freier Publizist.

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