Disruption: Das Mantra der Digital-Trotzkisten

Michael Wiesberg

Michael Wiesberg ist Lektor und freier Publizist.

In dem Buch Die Ame­ri­ka­ni­sie­rungs­fal­le (2007) der Wirt­schafts­wis­sen­schaft­le­rin Ulri­ke Rei­sach gibt es ein Kapi­tel, über­ti­telt mit »Der Markt als Kriegs­schau­platz«, in dem sie sich mit dem »Kul­tur­kampf« in deut­schen Unter­neh­men aus­ein­an­der­setzt. »Kul­tur­kampf« meint hier die zuneh­men­de Ori­en­tie­rung deut­scher Unter­neh­men an ame­ri­ka­ni­schen Manage­ment­me­tho­den und das damit ver­bun­de­ne, wie Rei­sach her­aus­stellt, stän­di­ge »ein­sei­ti­ge« Schie­len auf Akti­en­kur­se und Quar­tals­er­geb­nis­se. Damit im Zusam­men­hang steht eine star­ke Erfolgs­ori­en­tie­rung, die zwi­schen und inner­halb von Unter­neh­men zum Kon­kur­renz­kampf füh­re, »bei dem es um das Über­le­ben am Markt« gehe.

Die Ame­ri­ka­ner pfleg­ten in die­sem Zusam­men­hang ganz bewußt »krie­ge­ri­sche Ana­lo­gien«, Bücher über Kriegs­kunst, wie die von Clau­se­witz oder Sun Tzu, erfreu­ten sich des­halb »gro­ßer Beliebt­heit«. Der »Sieg und der unbe­ding­te Wil­len zum Sieg« wür­den zu Antriebs­fe­dern und auch zum Aus­wahl­kri­te­ri­um für Führungskräfte.

Auf dem »Kriegs­schau­platz Markt« macht nun seit eini­ger Zeit ein neu­es Schlag­wort die Run­de, das mitt­ler­wei­le auch in Deutsch­land ange­kom­men ist und den Kanon mar­tia­li­scher US-Manage­ment­rhe­to­rik um einen neu­en, bezeich­nen­den Begriff erwei­tert. Gemeint ist das Schlag­wort »Dis­rup­ti­on«, 2015 bereits »Wirt­schafts­wort des Jah­res«, das auf gut deutsch »zer­rei­ßen« oder »unter­bre­chen« bedeu­tet. Auf dem Welt­wirt­schafs­fo­rum in Davos im Jah­re 2016 war »Dis­rup­ti­on« eines der domi­nie­ren­den The­men; dort kam man zu der Über­zeu­gung, daß die »digi­ta­le Dis­rup­ti­on« gera­de erst begon­nen habe. Ange­sichts der Omni­prä­senz die­ses Begrif­fes spöt­tel­te sogar die sonst so wirt­schafts­li­be­ra­le FAZ: »›Dis­rup­ti­on‹ ist immer und über­all, alles und jedes wird ›dis­rup­ted‹, sogar der Tan­te-Emma-Laden um die Ecke, der sich eine App bas­telt, kommt sich mäch­tig pro­gres­siv vor. Dis­rup­tiv halt.«

Was nun aber bezeich­net »Dis­rup­ti­on« eigent­lich genau? Der Begriff beschreibt einen Pro­zeß, der in ers­ter Linie mit den Umbrü­chen der Digi­tal­wirt­schaft in Zusam­men­hang gebracht wird: Bestehen­de, tra­di­tio­nel­le Geschäfts­mo­del­le, Pro­duk­te, Tech­no­lo­gien oder Dienst­leis­tun­gen wer­den immer wie­der von inno­va­ti­ven Erneue­run­gen abge­löst oder teil­wei­se voll­stän­dig ver­drängt. Anschau­lich wer­den die hier gemein­ten Vor­gän­ge zum Bei­spiel anhand des Auf­kom­mens online gestütz­ter Musik­ver­trie­be (z. B. iTu­nes), die suk­zes­siv zur Zer­schla­gung des loka­len Musik­ge­schäf­tes geführt haben.

Die­se Musik­ver­trie­be geben dem Kun­den einer­seits die Opti­on, Musik belie­big her­un­ter­zu­la­den, wäh­rend Musi­kern ande­rer­seits die Mög­lich­keit eröff­net wird, auch ohne ein Musik­la­bel erfolg­reich zu sein. Für Musik­händ­ler und Preß­wer­ke hin­ge­gen bedeu­tet die­se Ent­wick­lung, daß ihnen, reagie­ren sie nicht selbst mit indi­vi­du­el­len inno­va­ti­ven Model­len, mehr und mehr der Boden unter den Füßen weg­ge­zo­gen wird. Was heu­te für den Besit­zer von Musik-CD-Läden gilt, gilt mor­gen womög­lich für alle mög­li­chen Wirt­schafts­be­rei­che: Wer sich nicht auf die Logik der digi­ta­len Märk­te aus­rich­tet und als »Effi­zi­enz­brem­se« erweist (so der Jour­na­list Chris­toph Kee­se, der den Herold der »dis­rup­ti­ven« Bot­schaft von Sili­con Val­ley in Deutsch­land gibt), wird, egal wie eta­bliert das Unter­neh­men war und wie lang die Unter­neh­mens­ge­schich­te ist, auf dem »Kriegs­schau­platz Markt« zer­stört und ver­schwin­det; genau das meint »Dis­rup­ti­on« im Kern.

Kod­ak, der vom Markt gefeg­te Her­stel­ler für pho­to­gra­phi­sche Aus­rüs­tung, gilt als Para­de­bei­spiel dafür, was je- nen pas­siert, die nicht »dis­rup­ten«: In sei­nen bes­ten Zei­ten hat­te Kod­ak 150000 Mit­ar­bei­ter, 2012 war der eins­ti­ge Gigant insol­vent, weil er die digi­ta­le Revo­lu­ti­on ver­schla­fen hatte.

US-Netz-Gigan­ten wie Goog­le, Apple, Micro­soft, Ora­cle oder auch Ama­zon – oft im kali­for­ni­schen Sili­con Val­ley behei­ma­tet –, gel­ten als Inbe­grif­fe für »Dis­rup­ti­on«. Gemäß dem »Trend- und Zukunfts­for­scher« Mat­thi­as Horx wirk­ten sie nicht nur durch ihre Grö­ße und ihre Tech­nik bedroh­lich, son­dern auch auf­grund ihrer »kul­tu­rel­len Fremd­heit«: »Lau­ter Nerds, die sich nicht mehr an geschäft­li­che Kon­ven­tio­nen hal­ten, son­dern mit locke­rer Mie­ne Revo­lu­tio­nen ver­kün­den, und dabei ver­wa­sche­ne Jeans tra­gen.« Der 2011 ver­stor­be­ne Apple-Grün­der Ste­ve Jobs ist so etwas wie der »Gott­va­ter« der »Dis­rup­ti­on«; sein Name steht, um nur zwei Bei­spie­le zu nen­nen, für Pro­duk­te wie den iPod oder das iPho­ne, die die digi­ta­le Welt ver­än­dert haben.

Der in Har­vard leh­ren­de US-Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler Clay­ton Chris­ten­sen, der die Theo­rie der »Dis­rup­ti­on« ent­wi­ckelt hat, bringt sei­ne dies­be­züg­li­chen For­schun­gen dahin­ge­hend auf den Punkt, daß jedes noch so eta­blier­te und erfolg­rei­che Unter­neh­men eines Tages von einer exis­tenz­be­dro­hen­den Revo­lu­ti­on bedroht sei. Dis­rup­ti­ve Pro­zes­se, so sei­ne Über­zeu­gung, sei­en not­wen­dig für eine Wei­ter­ent­wick­lung des Mark­tes. Die­se Pro­zes­se gin­gen oft von Start-up-Unter­neh­men aus, weil erfolg­rei­che Unter­neh­men kei­nen Grund hät­ten, das eige­ne Geschäfts­mo­dell in Fra­ge zu stel­len. Das Manage­ment han­delt also ratio­nal, wenn es auf kon­ti­nu­ier­li­che Ver­bes­se­rung setzt.

Start-up-Unter­neh­men pro­bier­ten, so Chris­ten­sen, ihre neu­en Ideen und Metho­den zunächst auf Nischen­märk­ten aus, wo sie ihre Pro­duk­te opti­mier­ten. Danach atta­ckier­ten sie eta­blier­te Unter­neh­men auf brei­ter Front mit oft unschlag­bar güns­ti­gen Ange­bo­ten. Chris­ten­sen hebt her­vor, daß mit sei­ner Theo­rie auch Vor­aus­sa­gen im Hin­blick auf die Zukunft mög­lich sei­en und auch auf ande­re Berei­che, wie zum Bei­spiel Uni­ver­si­tä­ten oder das Bil­dungs­sys­tem, über­trag­bar sei, die eben­falls auf dis­rup­ti­ve Inno­va­tio­nen aus­ge­rich­tet wer­den müs­sen. Das Patent auf den Begriff »Dis­rup­ti­on« mel­de­te im übri­gen aber Jean-Marie Dru­an, Vor­stands­vor­sit­zen­der einer Wer­be­agen­tur, der ihn 1991 kre­ierte und schüt­zen ließ.

Chris­ten­sens Erkennt­nis­se sind kei­nes­wegs ori­gi­nell, klingt doch vie­les, was heu­te unter »Dis­rup­ti­on« kom­mu­ni­ziert wird, bereits bei einem der bedeu­tends­ten Öko­no­men des 20. Jahr­hun­derts an, näm­lich bei Joseph Schum­pe­ter, den Chris­ten­sen vor dem Hin­ter­grund der digi­ta­len Revo­lu­ti­on qua­si aktua­li­siert hat. Schum­pe­ter indes sprach von »schöp­fe­ri­scher Zer­stö­rung«, die er als wesent­li­ches Kri­te­ri­um des Kapi­ta­lis­mus ansah. Die anhal­ten­de Inno­va­ti­ons­kraft von Unter­neh­mern sei, so Schum­pe­ter bereits vor über hun­dert Jah­ren, Aus­lö­ser »krea­ti­ver Zerstörung«.

Nur durch Inno­va­tio­nen, die gleich­zei­tig Bestehen­des zer­stö­ren, sei­en Unter­neh­men in der Lage, sich auf dem Markt zu behaup­ten und im Wett­be­werb durch­zu­set­zen. Zuge­spitzt läuft das auf eine per­ma­nen­te Ver­än­de­rungs­be­reit­schaft hin­aus, die Schum­pe­ter als Vor­aus­set­zung wirt­schaft- licher Dyna­mik ansah. Er sprach von einer Revo­lu­tio­nie­rung der Wirt­schafts­struk­tur »von innen her­aus«, die unauf­hör­lich »die alte Struk­tur zer­stört« und »unauf­hör­lich eine neue schafft«.

Klar­zu­stel­len ist eine Rei­he von Miß­ver­ständ­nis­sen im Zusam­men­hang mit »Dis­rup­ti­on«. Tobi­as Ans­lin­ger hat die­se Klä­rung im Blog des Maga­zin für  Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger  (Kom­Ma)  unter­nom­men,  wo er eini­ge Fehl­deu­tun­gen aus­zu­räu­men ver­such­te: Zum einen sei­en nicht die Märk­te »dis­rup­tiv«, son­dern viel­mehr die »Inno­va­tio­nen im Sin­ne von Tech­no­lo­gien«. »Dis­rup­tiv« – und nicht erhal­tend – ist eine Inno­va­ti­on dann, wenn sie die Spiel­re­geln auf dem Markt oder im Nut­zungs­ver­hal­ten ver­än­dert. Wei­ter steht das Miß­ver­ständ­nis im Raum, Digi­ta­li­sie­rung schaf­fe per se »Dis­rup­ti­on«. Nicht jede App und nicht jede »intel­li­gen­te Maschi­ne« wirk­ten auch gleich »dis­rup­tiv«. Schließ­lich wider- spricht Ans­lin­ger der Vor­stel­lung, daß nur die­je­ni­gen Unter­neh­men, die sich »dis­rup­tiv« geben, um Inno­va­ti­on und Zukunfts­ori­en­tie­rung zu signa­li­sie­ren, erfolg­reich seien.

Was Schum­pe­ter und letzt­lich auch der Begriff »Dis­rup­ti­on« zum Aus­druck brin­gen wol­len, ist fol­gen­des: Nicht die Grö­ße eines Unter­neh­mens ist ent­schei­dend, son­dern des­sen Inno­va­ti­ons­po­ten­ti­al. Wem ange­sichts der Bestän­dig­keit des Ver­än­de­rungs­dru­ckes Asso­zia­tio­nen mit der Idee einer »per­ma­nen­ten Revo­lu­ti­on« kom­men, wie sie ein gewis­ser Leo Trotz­ki in einem völ­lig ande­ren Kon­text heg­te, der liegt nicht ganz falsch. Ent­spre­chend dra­ma­tisch kon­sta­tiert zum Bei­spiel der Jour­na­list Chris­toph Kee­se, Che­f­lob­by­ist des Axel-Sprin­ger-Ver­la­ges: »Dis­rup­ti­on heißt Unter­bre­chung.« Es sei »Chif­fre für ein Lebens­ge­fühl, eine Art Gehirn­wä­sche«. Mot­to für die rich­ti­ge Metho­de, »Märk­te zu atta­ckie­ren und Markt­füh­rer zu ver­drän­gen. Glau­bens­be­kennt­nis für eine vom Erfolg beflü­gel­te Erfin­der­kul­tur, die weiß, daß sie alles errei­chen kann, wenn sie nur radi­kal genug denkt«.

Kee­se hat 2013 ein hal­bes Jahr in Palo Alto im Sili­con Val­ley zuge­bracht, um dort vor Ort die Fol­gen des digi­ta­len Wan­dels ins­be­son­de­re für die Medi­en­bran­che zu unter­su­chen. Der Jour­na­list hat sei­ne Erkennt­nis­se in einem Buch ver­öf­fent­licht – Sili­con Val­ley. Was aus dem mächtigs­ten Tal der Welt auf uns zukommt (2014) –, das ei- nen Ein­blick in  die  Welt  der angeb­lich  gren­zen­lo­sen Inno­va­ti­on der US-Inter­net-Gigan­ten eröffnet.

»Dis­rupt« sei, so Kee­se,  das Man­tra des Sili­con Val­ley«; »wich­tigs­tes Wort und zen­tra­ler Schlacht­ruf«. Ähn­lich bekannt wie Chris­ten­sen sei in Sili­con Val­ley nur Charles Dar­win und des­sen Pos­tu­lat: »Nicht die stärks­te Art über­lebt, auch nicht die intel­li­gen­tes­te, son­dern die wandlungsfähigste.«

Die­se Wand­lungs­fä­hig­keit zei­tigt ihre Früch­te dort, wo es Angrei­fern eta­blier­ter Unter­neh­men gelun­gen ist mit­tels digi­ta­ler Platt­for­men neue Märk­te zu schaf­fen. Was das kon­kret heißt, hat zum Bei­spiel Goog­le vor­ex­er­ziert: Die bei­den Grün­der Lar­ry Page und Ser­gey Brin erkann­ten 1996,  daß je öfter eine Web­site im Inter­net ver­linkt ist, des­to inter­es­san­ter ihr Inhalt in der Regel ist. Auf Grund­la­ge die­ser wenig spek­ta­ku­lä­ren Beob­ach­tung pro­gram­mier­ten sie eine Such­ma­schi­ne, die der Kon­kur­renz deut­lich über­le­gen war. Goog­le mach­te in der Fol­ge rie­si­ge Gewin­ne mit Wer­bung, die genutzt wur­den, um den Kun­den immer mehr digi­ta­le Diens­te anzubieten.

Im Herbst 2008 gelang dann ein zwei­ter gro­ßer Wurf: Mit dem mobi­len Betriebs­sys­tem Android wur­de aus dem Such­ma­schi­nen-Anbie­ter Goog­le ein Platt­form-Betrei­ber. Mehr als 80 Pro­zent aller Smart­pho­nes der Welt lau­fen mitt­ler­wei­le mit Android, auf dem der App-Store von Goog­le instal­liert ist. App-Ent­wick­ler, die erfolg­reich sein wol­len, müs­sen sich den Regeln des Platt­form­be­trei­bers Goog­le – oder, bei dem Betriebs­sys­tem iOS, den Regeln von Apple – unter­wer­fen, um über­haupt in das Ange­bot des App-Stores auf­ge­nom­men zu wer­den. Dazu gehört auch, die hohen Mar­gen zu akzep­tie­ren, die Goog­le oder auch Apple bei jedem Ver­kauf ein­strei­chen. Alle ande­ren App-Platt­for­men errei­chen bes­ten­falls Nischenmärkte.

Was für die Platt­form­märk­te App-Stores gilt, gilt mehr oder weni­ger auch für ande­re digi­ta­le Platt­for­men, wie sie zum Bei­spiel Ama­zon, Ebay oder auch Booking.com anbie­ten. Goog­le ver­sucht mitt­ler­wei­le, neue digi­ta­le Platt­form-Märk­te zu erschlie­ßen. Dazu gehö­ren laut einem Arti­kel des Wirt­schafts­ma­ga­zins brand eins zum Bei­spiel ver­netz­te Ener­gie­strö­me im Smart-Home, ver­netz­te indus­tri­el­le Pro­duk­ti­on (in Deutsch­land »Indus­trie 4.0« genannt) oder Anwen­dun­gen rund um die Ver­net­zung von Fahrzeugen.

Platt­for­men erlau­ben einer gro­ßen Zahl Fir­men, deren Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen anzu­bie­ten. Auf ihnen gilt, so brand eins, »die gute alte Tech­ni­ker-Regel: Wer die Norm macht, hat den Markt«. Hat sich eine digi­ta­le Platt­form erst mal eta­bliert, führt an ihr kein Weg mehr vor­bei, wozu unter ande­rem der »Netz­werk-Effekt« bei­trägt. Die meis­ten Geschäfts­mo­del­le, die auf Daten beru­hen, sind fast immer Platt­for­men, bei denen Netz­werk­ef­fek­te gewis­ser­ma­ßen ein­ge­baut sind, die der simp­len Regel fol­gen: Je mehr Leu­te sich näm­lich anschlie­ßen, des­to mehr Leu­te kön­nen ange­spro­chen werden.

Die Gewin­ne von Platt­form­be­trei­bern wie Goog­le oder Apple sind ent­spre­chend gigan­tisch – so wie die Macht­po­si­ti­on, die ihnen zuwächst. Die Anbie­ter auf die­sen Platt­for­men müs­sen sich zwar kei­nen Kopf mehr über die Ver­triebs­we­ge oder die Infra­struk­tur der­ar­ti­ger Platt­for­men machen, unter­lie­gen aber einem gro­ßen Preis- und Inno­va­ti­ons­druck auf­grund der Kon­kur­renz­si­tua­ti­on, die vom Platt­form­be­trei­ber noch geför­dert wird. Denn je mehr Wett­be­werb auf einer Platt­form herrscht, des­to attrak­ti­ver ist das Ange­bot für die End­kun­den. Der Weg an die­sen Platt- for­men vor­bei wird in Zukunft für vie­le Unter­neh­men immer schwie­ri­ger. Denn je digi­ta­ler die Welt, des­to mehr Platt­for­men eta­blie­ren sich. Ent­spre­chend groß ist das Inter­es­se der US-Netz­gi­gan­ten, mit dem »zen­tra­len Schlacht­ruf Dis­rup­ti­on« (Kee­se) immer neu­es digi­ta­les Ter­rain zu erschlie­ßen und Markt­kon­kur­ren­ten zu »zer­rei­ßen«.

Wie nun ist der »Disruptions«-Hype ein­zu­stu­fen bzw. wel­che Kon­se­quen­zen gilt es zu zie­hen? Wer­den wir, wie der »Disruptions«-Apokalyptiker Kee­se meint, »ver­schwin­den«, »weil wir in der Logik digi­ta­ler Märk­te Effi­zi­enz­brem­sen sind«? Wird das »dis­rup­ti­ve Den­ken« unse­re Welt voll­stän­dig umkrem­peln? Ist das, was frü­her gut war, nicht mehr gut, weil es nicht »neu« ist? Daß die Ant­wort in einer völ­lig ande­ren Rich­tung zu suchen ist, die­se Erkennt­nis ist der US-ame­ri­ka­ni­schen His­to­ri­ke­rin Jill Lepo­re zu ver­dan­ken, die Mit­te 2014 im Maga­zin The New Yor­ker mit einem ein­zi­gen Arti­kel die Din­ge ins Lot setz­te. Nicht nur daß sie Chris­ten­sen, dem Guru der Leh­re von der zer­stö­re­ri­schen Inno­va­ti­on, metho­di­sche Män­gel nach­wei­sen konnte.

Aus ihrer Sicht ver­fol­ge Chris­ten­sens »ata­vis­ti­sche« Bot­schaft vor allem eines, näm­lich, Angst und Panik zu ver­brei­ten. Letzt­lich spie­ge­le, so faß­te Wirt­schafts­wo­che-Redak­teur Fer­di­nand Knauß die The­sen von Lepo­re zusam­men, »Dis­rup­ti­on« nicht den Wil­len zur Inno­va­ti­on, son­dern eher, wie stark die Nach­fra­ge nach Inno­va­ti­on bei schrump­fen­dem Ange­bot sei. Ver­ste­he man Inno­va­tio­nen als »Treib­stoff der moder­nen Wachs­tums­wirt­schaft«, dann ist in Indus­trie­ge­sell­schaf­ten ein Anstieg der Pro­duk­ti­on nur mit­tels neu­er Pro­duk­te möglich.

Je satu­rier­ter die Kon­su­men­ten und je gerin­ger die Zahl nach­wach­sen­der Kon­su­men­ten auf­grund demo­gra­phi­scher Schrump­fung, des­to grö­ßer der Zwang zu neu­en, »hip­pen« Pro­duk­ten. Die­sen Erwar­tun­gen ste­he aber eine nur gerin­ge Zahl von Unter­neh­mens­grün­dern und Erfin­dern gegen­über. Die sat­ten Erben in den west­li­chen Wohl­stands­ge­sell­schaf­ten brin­gen also immer weni­ger Erfin­der­per­sön­lich­kei­ten her­vor, dafür hal­ten sie aber ein Über­an­ge­bot von Kapi­tal in ihren Hän­den. Hin­ter dem mit gro­ßer Empha­se vor­ge­tra­ge­nen Zwang zur »Dis­rup­ti­on« steht also letzt­lich die Angst, daß den west­li­chen Wachs­tums­ge­sell­schaf­ten der »Treib­stoff« aus­ge­hen könnte.

Um nicht miß­ver­stan­den zu wer­den: Es gibt im Hin­blick auf das, was sich im Moment als digi­ta­ler Trans­for­ma­ti­ons­pro­zeß abzeich­net, gera­de auch aus deut­scher Per­spek­ti­ve Hand­lungs­be­darf. Mit Blick auf das aber, was als neu­er »öko­no­mi­scher Stein der Wei­sen« (Knauß), der dies­mal unter dem Begriff »Dis­rup­ti­on« daher­kommt, anmo­de­riert wird, drängt sich der Ver­dacht auf, daß es sich hier eher um einen künst­lich geschür­ten Hype han­delt, der vor allem im Inter­es­se der US-Inter­net­wirt­schaft ist. Von den US-Netz­gi­gan­ten ist bekannt, daß sie ansehn­li­che Sum­men in die Lob­by­ar­beit inves­tie­ren, um ihre Ein­nah­men abzu­si­chern. Daß die Theo­rie der »Dis­rup­ti­on«, die die per­ma­nen­te tech­ni­sche Revo­lu­ti­on pre­digt und die Gefahr beschwört, jedes Unter­neh­men kön­ne jeder­zeit von Inno­va­tio­nen »zer­ris­sen« wer­den, wie eine Art theo­re­ti­scher Über­bau die­ser Lob­by­ar­beit wirkt, ist mit Sicher­heit nur – Zufall.

Michael Wiesberg

Michael Wiesberg ist Lektor und freier Publizist.

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