Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt: Influencer

»Eine Ästhetik des totalen Scheins ist die falsche Antwort auf die Ästhetik des Seins«, formulierte Martin Seel einst in der Zeitschrift Merkur.

Benedikt Kaiser

Benedikt Kaiser ist Politikwissenschaftler und arbeitet als Verlagslektor.

Was der Frank­fur­ter Phi­lo­soph 1993 nicht wis­sen konn­te: Die »Ästhe­tik des tota­len Scheins« hat sich im Zeit­al­ter der Platt­for­m­öko­no­mie ad nau­seam poten­ziert; sie bestimmt das Leben einer Genera­ti­on von Digi­tal Nati­ves, für die der Griff zum Smart­pho­ne, das Öff­nen des (2010 gestar­te­ten) Online-Diens­tes »Insta­gram« (von instant, sofort) und der kon­ti­nu­ier­li­che Bild- und Infor­ma­ti­ons­fluß obli­gat sind. Auf die ver­meint­li­chen und tat­säch­li­chen Bedürf­nis­se über­wie­gend jun­ger Men­schen zuge­schnit­ten sind dabei die Wer­be­me­tho­den soge­nann­ter Influ­en­cer. Die Autoren der ers­ten ideo­lo­gie­kri­ti­schen Ana­ly­se über »eine der wich­tigs­ten Sozi­al­fi­gu­ren des digi­ta­len Zeit­al­ters« legen die­se zur rech­ten Zeit vor; die täg­li­che Dau­er für Smart­pho­ne-Nut­zung (und Insta­gram ist expli­zit hier­für aus­ge­legt) ist in den anhal­ten­den Coro­na-Zei­ten wei­ter gestie­gen. Die Autoren – das sind der Stu­dent der Sozio­lo­gie und Wirt­schafts­wis­sen­schaf­ten Ole Nymo­en und der Ideen­his­to­ri­ker und Film­kri­ti­ker Wolf­gang M. Schmitt. Wer deren gemein­sa­men Pod­cast »Wohl­stand für alle« kennt, weiß um das unglei­che Paar. Hier Schmitt, der umfas­send und sprach­ge­wandt in Ideo­lo­gie­kri­tik, poli­ti­sche Öko­no­mie und Lite­ra­tur ein­führt; dort Nymo­en, der rezi­pie­ren­de Schüler.

Die Rele­vanz ihres Unter­su­chungs­ge­gen­stan­des erklärt sich dabei von allei­ne: Wäh­rend der klas­si­sche Anzei­gen­markt rück­läu­fig ist, TV-Spots in Zei­ten von Spul­funk­ti­on und Net­flix spur­los ver­hal­len, expan­diert das Influ­en­cer-­Mar­ke­ting. Nymo­en und Schmitt unter­su­chen dies, indem sie wirt­schaft­li­che, ideo­lo­gi­sche und kul­tu­rel­le Fak­to­ren ver­knüp­fen. Wich­tig für den Lai­en unter den Lesern ist die Begriffs­de­fi­ni­ti­on. Ein Influ­en­cer ist kei­nes­wegs jeder, der ein bestimm­tes Publi­kum adres­siert. Er ist viel­mehr eine Per­son, »die in den sozia­len Medi­en zu Bekannt­heit gelangt ist und sowohl eige­ne Inhal­te als auch Wer­be-Con­tent für Pro­duk­te aller Art ver­öf­fent­licht«, wobei er dies »mög­lichst eng mit der eige­nen Per­son ver­knüpft« und »Authen­ti­zi­tät« dar­zu­stel­len versucht.

Der Kon­sum von Wer­bung sieht sich in die »Auf-du-und-du-Kom­mu­ni­ka­ti­on« von Insta­gram trans­for­miert: Woll­te man TV-Clips igno­rie­ren, schaut man sich als Nut­zer die Vide­os und Fotos der Influ­en­cer, die ihr Ich zur wech­seln­den Ware wer­den las­sen, in der Regel frei­wil­lig an – oder miß­in­ter­pre­tiert Influ­en­cer-Wer­bung schlicht­weg als offe­rier­ten Con­tent (Inhalt). Man sieht sein vir­tu­el­les »Vor­bild« beim Jog­gen, beim Kochen oder beim Ent­span­nen zu –  und erhält Hin­wei­se, wel­che Kon­sum­gü­ter das Leben angeb­lich bes­ser wer­den las­sen. Hier kommt die »Ästhe­tik des tota­len Scheins« ins Spiel, denn der Influ­en­cer als ver­ge­gen­ständ­lich­ter »Wer­be­kör­per« der post­mo­der­nen Kon­sum­ge­sell­schaft wird in der Regel dafür bezahlt, neue Bedürf­nis­se beim Nut­zer zu kre­ieren, die die­ser zu stil­len trach­tet, indem er jene Waren erwirbt, die durch den Influ­en­cer (oft mit Rabatt­code) ange­prie­sen wer­den. Eben­die­se ste­te Bedarfs­we­ckung der digi­ta­len Gegen­wart stell­te schon in der Zwi­schen­kriegs­zeit für den »kon­ser­va­ti­ven Revo­lu­tio­när« Otto Stras­ser den künf­ti­gen Wesens­kern einer nahen­den, kon­sum­gü­ter­zen­trier­ten Kapi­ta­lis­mus­pha­se dar. Die Rea­li­sa­ti­on sei­nes Gegen­mo­dells, einer an Bedarfs­de­ckung ori­en­tier­ten Wirt­schafts­wei­se, erscheint im Zeit­al­ter des digi­tal uni­ver­sa­li­sier­ten Hedo­nis­mus fer­ner denn je.

Per­so­na­li­sier­te Wer­bung und das Ver­spre­chen, sich durch den Kon­sum bestimm­ter Pro­duk­te beson­ders indi­vi­du­ell zu ver­hal­ten, kön­nen frei­lich nicht dar­über hin­weg­täu­schen, daß das Gegen­teil der Fall ist: Man ist als bereit­wil­li­ger Jung­kon­su­ment Teil einer kon­for­mis­ti­schen Mas­se, und als ein sol­cher Teil wird man nutz­bar gemacht und ver­wer­tet. Daß die Autoren an Theo­dor W. Ador­no und Max Hork­hei­mer geschult sind, wird hier offen­sicht­lich. »Kul­tur heu­te schlägt alles mit Ähn­lich­keit«, stell­ten die skep­ti­schen Den­ker in ihrem Stan­dard­werk Dia­lek­tik der Auf­klä­rung (DdA) fest, und in eine ent­spre­chen­de Rich­tung grei­fen auch Nymo­en und Schmitt aus. Ihr Vor­ha­ben – mate­ria­li­siert im Buch Influ­en­cer, ver­tont in diver­sen Pod­cast­for­ma­ten – kann (auch) als Bemü­hen gefaßt wer­den, die Kul­tur- und Kapi­ta­lis­mus­kri­tik der DdA unter den Bedin­gun­gen des Online-Kapi­ta­lis­mus fort­zu­set­zen. Daß es hier­bei Über­schnei­dun­gen zu einer genu­in rech­ten Kul­tur­kri­tik gibt, wird nicht zuletzt in jenen Pas­sa­gen mani­fest, die sich der »pro­gres­siv-neo­li­be­ra­len Iden­ti­täts­po­li­tik« wid­men. Es ver­wun­dert daher nicht, daß man sich pflicht­schul­dig »gegen rechts« abzu­si­chern ver­sucht, indem man aus hei­te­rem Him­mel, bei der Ana­ly­se des Ver­hält­nis­ses zwi­schen Tou­ris­mus und Influ­en­cer-Exis­ten­zen, auf die Nicht­in­flu­en­cer-Exis­ten­zen Kositza und Kubit­schek ver­weist, die noch beim Rei­sen »die Mar­kie­rung des Ande­ren« vor­näh­men und »eine Ges­te der Über­le­gen­heit« vor­bräch­ten. Ein sol­ches Abwei­chen Nymo­ens und Schmitts vom eige­nen Denk- und Schreib­ni­veau wirkt peinlich.

Trotz die­ser Bruch­stel­le bleibt Influ­en­cer ein ver­dienst­vol­les Buch. Den Autoren gelingt es, den Schlei­er von den Cha­rak­ter­mas­ken des digi­ta­len Kon­su­mis­mus, den Influ­en­cern, abzu­strei­fen. Da dies so humor­voll wie geist­reich, elo­quent wie qua­li­fi­ziert geschieht, ist das Buch mit (fast) jeder Zei­le empfehlenswert.

Ole Nymo­en, Wolf­gang M. Schmitt: Influ­en­cer. Die Ideo­lo­gie der Wer­be­kör­per, Ber­lin: Suhr­kamp 2021. 192 S., 15 €

 

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Benedikt Kaiser

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