Autorenporträt Hans Domizlaff

PDF der Druckfassung aus Sezession 116/ Oktober 2023

Götz Kubitschek

Götz Kubitschek ist Verleger (Antaios) und seit 2003 verantwortlicher Redakteur der Sezession.

1932 ver­öf­fent­lich­te der Wer­be­fach­mann Hans Domizlaff (1892 – 1971) einen Pri­vat­druck mit dem Titel Pro­pa­gan­da­mit­tel der Staats­idee.

Er reagier­te mit die­ser Hand­rei­chung auf den aus heu­ti­ger Sicht absur­den Flag­gen­streit, der seit der Grün­dung der Wei­ma­rer Repu­blik tob­te. Streit­ge­gen­stand waren die Ent­schei­dung der Repu­blik für die Far­ben Schwarz, Rot und Gold und die poli­ti­sche Auf­la­dung der abge­lös­ten Fah­ne Schwarz-Weiß-Rot zu einem reak­tio­nä­ren Zei­chen: Wer an ihr fest­hielt, zeig­te, daß er mit der neu­en Staats­form nicht ein­ver­stan­den war.

Der Flag­gen­streit war auf die man­geln­de Ein­heit­lich­keit der Staats­sym­bo­lik zurück­zu­füh­ren. Man ver­such­te, auf allen Schul­tern Was­ser zu tra­gen und denen, die dem Kai­ser­reich die Treue hiel­ten, ein wenig Nost­al­gie zu gestat­ten. Aber es war mehr als Nost­al­gie, und Domizlaff über­trug in sei­ner Kri­tik die­ser Unent­schie­den­heit Grund­sät­ze aus der soge­nann­ten Mar­ken­tech­nik auf das, was er als Pro­pa­gan­da­mit­tel bezeich­ne­te und an einer Staats­idee ent­lang stim­mig gestal­tet sehen wollte.

Sein Buch ent­hält nicht nur eine Gegen­über­stel­lung »schwa­cher« und »star­ker« Flag­gen (wobei die schlich­te Gestal­tung aus drei Strei­fen stets als schwach bezeich­net wird), son­dern auch den Ent­wurf einer Staats­flag­ge, die von den ein­zel­nen Bun­des­län­dern vari­iert wer­den konn­te, aber den­noch sofort als ein­heit­lich wahr­ge­nom­men wür­de. Außer­dem – und das ist das bemer­kens­wert Detail­freu­di­ge an die­sem Buch – wand­te Domizlaff sei­ne aus der frei­en Wirt­schaft erprob­te Durch­ge­stal­tung des Auf­tritts auf die unter­schied­li­chen Äuße­rungs- und Reprä­sen­ta­ti­ons­mög­lich­kei­ten des Staa­tes an.

Gera­de die täg­lich mas­sen­haft aus­ge­sto­ße­ne Behör­den­post sei prä­de­sti­niert dafür, Trä­ge­rin von Wür­de, Klar­heit und Für­sorg­lich­keit zu sein und eben nicht Aus­druck eines schrof­fen, for­dern­den Staa­tes. Es ging ­Domizlaff um das, was heu­te als Cor­po­ra­te Iden­ti­ty und Cor­po­ra­te Design zwin­gend zu jedem durch­kom­po­nier­ten Unter­neh­men gehört und in Form, Schrift, Farb­ge­bung, Sym­bo­lik, Logo jen­seits des Ver­stands ver­an­kert, was der Kun­de emp­fin­den soll, der die­sen Stil wahrnimmt.

Die­sen durch­dach­ten und alle Äuße­rungs­ebe­nen ein­be­zie­hen­den Auf­bau einer Mar­ke zu einer sofort erkenn­ba­ren und emo­tio­nal so und nicht anders wir­ken­den Gestalt nennt man Mar­ken­tech­nik. Domizlaff war der deut­sche Pio­nier die­ser Arbeits­wei­se. Er war als Kunst­ma­ler aus­ge­bil­det und wand­te sich Mit­te der 1920er Jah­re der Wer­bung zu, die in nicht uner­heb­li­chem Umfang auf gewagt gemal­te Pla­ka­te und Pro­spek­te setz­te und dadurch For­men her­vor­brach­te, die wie­der­um nahe an der Kunst lagen.

Domizlaff ging weit dar­über hin­aus, als er für Fir­men wie den Ziga­ret­ten-Reemts­ma und Sie­mens deren Mar­ken­kern her­aus­zu­schä­len begann und ihn mit größt­mög­li­chem Wie­der­erken­nungs­wert aus­stat­te­te. Domizlaff hat die­se extrem erfolg­rei­che Metho­de in sei­nem bis heu­te erhält­li­chen Buch Die Gewin­nung des öffent­li­chen Ver­trau­ens (1939) vor­ge­stellt, einem welt­weit ers­ten Lehr­buch der Mar­ken­tech­nik überhaupt.

In einer Fest­schrift zu sei­nen Ehren wird Domizlaff als »ein Mann wie ein Oze­an« bezeich­net. Die­ses bewun­dern­de Wort bezieht sich auf die Viel­falt sei­ner Talen­te und Inter­es­sen. Domizlaff arbei­te­te nicht nur im Bereich der Wer­bung bahn­bre­chend, son­dern setz­te sich hart­nä­ckig und erfolg­reich für die Unver­sehrt­heit des Natur­parks Lüne­bur­ger Hei­de ein und ver­faß­te Bücher über das Segeln und die sozia­le Fra­ge. Außer­dem schrieb er lite­ra­risch: Sei­ne auto­bio­gra­phi­schen Skiz­zen über die Zer­stö­rung Ham­burgs im Juli 1943 durch die Bom­ber­flot­ten der »Ope­ra­ti­on Gomor­rha« sind bedrü­ckend und aus­drucks­stark; sie zei­gen ihn als beherzt zupa­cken­den Mann, der in der Not hel­fen woll­te und konnte.

Der Ansatz, den Domizlaff in Pro­pa­gan­da­mit­tel der Staats­idee ver­folgt, ist zugleich von Hell­sich­tig­keit und Betriebs­blind­heit gekenn­zeich­net. Sein Blick auf die Wirk­mäch­tig­keit und die mas­sen­psy­cho­lo­gi­sche Bedeu­tung eines star­ken, unver­wech­sel­ba­ren und vor allem ein­präg­sa­men Designs des staat­li­chen Auf­tritts ist schla­gend. Er beschreibt Tech­ni­ken, die spä­ter über­all dort ange­wandt wur­den, wo es dar­um ging, Nati­on Buil­ding zu betrei­ben und für die Mas­se einen Gemein­sinn her­vor­ho­len zu hel­fen oder ihn sogar erst zu stiften.

Blind bei aller Hell­sich­tig­keit war Domizlaff, wo er hoff­te, mit sei­ner Vor­la­ge buch­stäb­lich in letz­ter Sekun­de die wan­ken­de Repu­blik stüt­zen hel­fen zu kön­nen. Es ist belegt, daß Reichs­kanz­ler Brü­ning Domizlaffs Vor­ar­bei­ten in sei­ne Über­le­gun­gen zur Ret­tung des Staa­tes vor dem Zugriff durch die tota­li­tä­ren Extre­me von links und rechts ein­be­zog – aber sie kamen frei­lich zu spät, denn die Imple­men­tie­rung neu­er Ban­ner, hin­ter denen man sich ver­sam­meln kann, ist nichts, was von heu­te auf mor­gen zur sug­ges­ti­ven Wir­kung zu brin­gen wäre. Der Anlauf war zu kurz, die Ver­wer­fun­gen zu groß, als daß eine neue Flag­ge etwas hät­te rei­ßen können.

Es zeigt sich aber am Ver­hal­ten in die­ser his­to­ri­schen Lage eine Par­al­le­le Domizlaffs zu Carl Schmitt, der mit sei­nen Über­le­gun­gen zur Legi­ti­mi­tät einer Prä­si­di­al­dik­ta­tur die Fra­ge nach dem »Mar­ken­kern« der Ver­fas­sung der Repu­blik stell­te. Schmitt riet 1932 dazu, den Kern im Ernst­fall höher zu gewich­ten als die Lega­li­tät, die von den erklär­ten Geg­nern des Sys­tems sowie­so nur tak­tisch vor­ge­scho­ben wer­de, bevor sie sie, end­lich an der Macht, ein­fach aus­he­bel­ten – wie es dann ja auch geschah.

Es geht das Gerücht, daß der Pro­pa­gan­da­mi­nis­ter des Drit­ten Rei­ches, Joseph Goeb­bels, sich 1936 als Ken­ner der Arbei­ten und Kon­zep­te Domizlaffs zeig­te. Die Mar­ken­wucht, mit der dem Volk sofort nach der Ernen­nung Hit­lers zum Kanz­ler die geän­der­ten Macht­ver­hält­nis­se augen­fäl­lig ein­ge­häm­mert wur­den, bau­te jeden­falls auf einem so unver­wech­sel­ba­ren Zusam­men­spiel aus Far­ben und star­ker Sym­bo­lik auf, daß das Cor­po­ra­te Design der natio­nal­so­zia­lis­ti­schen Bewe­gung bis heu­te sug­ges­tiv und pro­vo­zie­rend wirkt und auch von unge­bil­de­ten Men­schen sofort und zwei­fels­frei zuge­ord­net wer­den kann. Domizlaff hat­te in Propaganda­mittel der Staats­idee die Haken­kreuz­fah­ne unter die star­ken Flag­gen gerech­net, und über die Ent­schei­dung der Natio­nal­so­zia­lis­ten, die­ses uralte Sym­bol zu ihrem Mar­ken­zei­chen zu machen, sind mas­sen­psy­cho­lo­gi­sche Auf­sät­ze erschienen.

Domizlaff selbst hielt zum Drit­ten Reich Abstand. Er beriet sei­ne gro­ßen Auf­trag­ge­ber, zog sich Anfang der vier­zi­ger Jah­re aus dem Geschäfts­le­ben zurück und bemüh­te sich – wie erwähnt – erfolg­reich um die Grün­dung und den Erhalt des Natur­schutz­parks Lüne­bur­ger Hei­de, in dem er ein Haus besaß. Es gelang ihm tat­säch­lich, grö­ße­re Kampf­hand­lun­gen an die­sem beson­de­ren Stück Land vor­bei­zu­len­ken, sogar in der End­pha­se des Krie­ges, indem er zuerst mit den Offi­zie­ren der zurück­flu­ten­den deut­schen Ein­hei­ten und dann mit den nach­sto­ßen­den Bri­ten ver­han­del­te. Er hat die­se Wochen in sei­nen Erin­ne­rungs­bän­den Nach­denk­li­che Wan­der­schaft beschrieben.

Domizlaff hat­te aber auf dem Höhe­punkt des Krie­ges etwas für die Schub­la­de ver­faßt, ein Bre­vier für Köni­ge. Er gab spä­ter an, daß er die vier Kapi­tel die­ses Buches im Herbst 1942 abge­schlos­sen und mit einem Anhang ver­se­hen habe. Dann habe er das Manu­skript unter den Die­len sei­nes Lüne­bur­ger Land­hau­ses ver­steckt. Ver­öf­fent­licht wur­de das Bre­vier in allen Tei­len samt Anhang erst 1950, und der Ver­le­ger die­ser ers­ten von nur zwei Aus­ga­ben, Hans Dulk, umriß in sei­nem Vor­wort die Absicht, mit der Domizlaff die­ses Buch geschrie­ben habe.

So sei die­ses »Prak­ti­kum« ganz kon­kret zur Unter­rich­tung eines Fir­men­er­ben ver­faßt wor­den, und dar­aus habe sich zum einen »die eigen­tüm­li­che Form der direk­ten Anre­de« und zum ande­ren »die Ein­ord­nung des Mate­ri­als in die ein­sei­ti­ge Ziel­stel­lung eines wirt­schaft­li­chen Herr­scher­tums« erge­ben. Aber: »Als wei­te­res und all­ge­mei­ne­res Motiv kam die Ver­zweif­lung über den Unver­stand der Geg­ner des Hit­ler­sti­les hin­zu, die das rei­che Arse­nal an psy­chi­schen Waf­fen mit einem unge­heu­ren Dilet­tan­tis­mus ver­geu­de­ten, so daß schließ­lich nur noch die rohe mate­ri­el­le Über­macht mit ent­setz­li­chen Blut­op­fern eine Befrei­ung erhof­fen ließ.«

Domizlaffs Aus­füh­run­gen lesen sich wie eine Pro­gno­se, an wel­chen Soll­bruch­stel­len das Gebäu­de, das eine Cäsa­ren­na­tur wie Hit­ler bra­chi­al errich­ten konn­te, bers­ten und in sich zusam­men­stür­zen wür­de. Bereits 1942 kur­sier­ten Abschrif­ten. Domizlaff reich­te die ers­ten drei Kapi­tel zur Lek­tü­re an Leser wei­ter, von denen er hof­fen konn­te, daß sie die Macht mas­sen­psy­cho­lo­gi­schen Agie­rens als Chan­ce auch für das oppo­si­tio­nel­le Lager begrei­fen würden.

Wie­der­um Goeb­bels soll ein Exem­plar der kur­sie­ren­den Fas­sung zuge­spielt bekom­men haben und hat dar­in wohl den Unter­neh­mer oder den ihm schmei­cheln­den Umriß raub­tier­haft agie­ren­der, neu­ar­ti­ger Bewe­gun­gen wahr­ge­nom­men, nicht aber den jedem maß­lo­sen Auf­stieg inne­woh­nen­den Absturz, dem der Wahn, die Arro­ganz, eine Über­span­nung der Kräf­te und die Dumm­heit im Umgang mit den Besieg­ten Vor­schub leisten.

Domizlaff, der nach dem Krieg von der bri­ti­schen Besat­zungs­macht ent­eig­net wur­de, sei­nen Besitz aber 1947 zurück­er­hielt, hat der Ver­öf­fent­li­chung sei­nes Bre­viers 1950 ein Nach­wort ange­fügt. Ver­mut­lich ist die unver­hoh­len abschät­zi­ge Ein­ord­nung der Demo­kra­tie als ver­lo­ge­ne Regie­rungs­form der Grund, war­um sein Buch kein Erfolg wurde.

Domizlaff schrieb: »Man darf nicht ver­ges­sen, daß die heu­te übli­chen demo­kra­ti­schen Tota­li­täts­ver­su­che einer mehr­tau­send­jäh­ri­gen Geschich­te bald wie­der häu­fi­ger von macht­be­wuß­ten Regie­rungs­or­ga­nis­men abge­löst wer­den. Den Mas­sen­men­schen, die das Fun­da­ment einer Gemein­schaft bil­den, ist es nicht gege­ben, mit ihrem per­sön­li­chen Urteil und mit anony­men Stimm­rech­ten einen pro­duk­ti­ven Ein­fluß auf die Geschich­te ihres Vol­kes zu gewin­nen. Es gibt kei­ne ande­re Erklä­rung für das unbe­schreib­li­che Elend unse­rer Zeit, zu des­sen Ursa­chen eine über­wäl­ti­gen­de Majo­ri­tät der Mensch­heit ihre Zustim­mung ver­wei­gert haben wür­de – wenn sie urteils­fä­hig gewe­sen und gefragt wor­den wäre. In Debat­tier­klubs mit wis­sen­schaft­li­cher Auf­rich­tig­keit soll­te man gegen­tei­li­ge Behaup­tun­gen grund­sätz­lich als Pro­pa­gan­da­mit­tel geis­ti­ger Knech­tung bewerten.«

Was in sol­chen Pas­sa­gen zum Aus­druck kommt, ist ein zutiefst kon­ser­va­ti­ves, also skep­ti­sches, bei Domizlaff sogar ein ins Zyni­sche gehen­des Men­schen­bild: Was näm­lich ist von demo­kra­ti­schen Ide­al­for­mu­lie­run­gen zu hal­ten, die jedem Wäh­ler die Mün­dig­keit von vorn­her­ein zuge­ste­hen und das Stimm­ge­wicht der Mas­se als etwas Sakro­sank­tes anse­hen, obwohl das schreck­li­che Bei­spiel poli­ti­scher Ver­führ­bar­keit eben­die­ser Mas­se gera­de erst mit der Zer­stö­rung halb Euro­pas endete?

Domizlaffs Nüch­tern­heit ist die­je­ni­ge des Mar­ken­schöp­fers, der poli­ti­sche Stim­men eben­so ein­zu­ho­len ver­mag wie Kun­den. Er macht in sei­nen Büchern kaum einen Unter­schied zwi­schen einem Unter­neh­mer und einem Poli­ti­ker und vor allem kei­nen zwi­schen einem Käu­fer und einem Wähler.

Schon 1950 sprach er also aus, was die­je­ni­gen, die heu­te vor der Mei­nungs­len­kung war­nen, kaum so dras­tisch zu for­mu­lie­ren wagen: »Die Mas­sen­men­schen bedür­fen in ihren gemein­sa­men Ange­le­gen­hei­ten der auto­ri­ta­ti­ven Füh­rung zur Über­win­dung ver­häng­nis­vol­ler Kau­sal­ket­ten, obgleich sie fast alle in dem furcht­ba­ren Irr­tum eines Selbst­be­stim­mungs­rech­tes behar­ren und gera­de mit die­sem Irr­tum den Man­gel an Selbst­er­kennt­nis bewei­sen, der sie wie Was­ser­trop­fen den Wel­len­be­we­gun­gen einer unmensch­li­chen Natur­haf­tig­keit überantwortet.«

Daß die Ent­wick­lung der Mei­nungs­bil­dung, die demo­kra­ti­sche Wirk­lich­keit der BRD und die im eigent­li­chen Sinn zyni­sche Sal­ba­de­rei der Par­tei­en sei­nen kal­ten Blick nicht erwär­men konn­ten, hat Domizlaff in sei­ner 1957 ver­öf­fent­lich­ten Hand­rei­chung Die See­le des Staa­tes. Regel­buch der Eli­te über­deut­lich zum Aus­druck gebracht. Die dar­in vor­ge­tra­ge­ne Demo­kra­tie­kri­tik ist so schnei­dend und stim­mig, daß er das Buch nach mas­si­ver Inter­ven­ti­on vom Markt neh­men mußte.

Viel­leicht ist Domizlaffs ätzen­de, kal­te Kri­tik dar­an, der Mas­se Ver­nunft und argu­men­ta­ti­ve Durch­drin­gungs­fä­hig­keit zuzu­schrei­ben, eine Art Moral und Hyper­mo­ral Arnold Geh­lens aus der Sicht des Propaganda­experten. In Geh­lens Buch geht es um die Schei­dung mora­li­scher Ebe­nen. Was für den Staat not­wen­dig und gebo­ten sei, kön­ne mit den Maß­stä­ben der »Haus­mo­ral« nur als unmensch­lich und pau­schal bewer­tet werden.

Aber ein Staat, der mora­lisch agie­re wie eine Dorf­ge­mein­schaft, sei dem Unter­gang geweiht, denn er ver­feh­le sei­ne Auf­ga­be: den Wil­len der Nati­on nach Fort­be­stand ihrer Staats­idee zu erfül­len. Pro­pa­gan­da ist in die­sem Sin­ne ein not­wen­di­ges Mit­tel der Staats­füh­rung. Was Domizlaff nicht ahn­te, ist, daß es einen deut­schen Staat geben könn­te, der die­se Pro­pa­gan­da­mit­tel gegen das eige­ne Volk zum Ein­satz brin­gen würde.

Götz Kubitschek

Götz Kubitschek ist Verleger (Antaios) und seit 2003 verantwortlicher Redakteur der Sezession.

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