Teil 3: Die Trichter-Methode
Daß dieses System funktioniert, steht außer Zweifel: TikTok hat erst in der Woche, in der dieser Artikel erscheint, angekündigt, Maximilian Krah in der Reichweite zu drosseln. Er soll nicht mehr auf der “For You Seite” erscheinen, also auf der Startseite der App, wo jeder Nutzer die Videos zu sehen bekommt, die der Algorithmus ihm zuspielt.
TikTok funktioniert so, daß die Nutzer in ihrem Feed auf der “For You Seite” Videos angezeigt bekommen, die der Algorithmus für sie aussucht, unabhängig davon, welchen Inhaltserstellern sie folgen. Die Reichweite von Krah in diesem Algorithmus wurde so gefährlich, daß er dort nun quasi vollständig zensiert werden soll.
Dies ist mehr als Beweis genug, daß wir mit unserer Methode die Aufmerksamkeit auf uns ziehen und binden konnten. TikTok steht als Spitze des Eisbergs für unsere ganze Strategie, die Ökonomie der Aufmerksamkeit nach ihren eigenen Spielregeln zu bedienen und damit unsere Ideen vor die Augen von Millionen Zuschauern zu bringen. Der TikTok-Algorithmus war dafür der Ausgangspunkt, das Sprungbrett. Und darum schlägt der Gegner an dieser Stelle zu.
Doch wir werden der Zensur auch in dieser Angelegenheit zuvorkommen. Denn es ist möglich, die einmal erreichte Aufmerksamkeit in beinahe jedes beliebige andere Kapital umzuwandeln, solange man dafür die richtige Methode kennt: in Geld, in Leser, in Anhänger, und auch in Umgehung der Zensur.
Wir können dank der Aufmerksamkeit, die wir bereits erzielt und gebunden haben, selbst die Zensur der mächtigsten Social Media Plattform der Welt besiegen.
Es fängt bei der Frage an, was wir mit Aufmerksamkeit erreichen, die wir einmal durch Provokation geweckt und durch Wiederholung an uns gebunden haben. Im Marketing wären die Antworten auf diese Frage eindeutig: Wir würden Werbung schalten, unsere Produkte verkaufen, und hätten unser Ziel erreicht. Aber was soll uns die Aufmerksamkeit konkret bringen? Wir sind schließlich keine Verkäufer, sondern politische Akteure, also müssen wir anders handeln. Oder?
Dies ist der größte Irrglaube, den wir aus dem Weg räumen müssen. Als Verbreiter politischer und weltanschaulicher Ideen sind wir im Grunde nichts anderes als Vermarkter unserer Gedanken und Gefühle. Wir wollen Menschen in unserer Zielgruppe erreichen, ihre Aufmerksamkeit an uns binden und sie schließlich dazu bringen, etwas zu tun.
Diese Handlung, die wir von ihnen wollen, ist transformativ: Sie sollen nicht bloß etwas kaufen, sondern sie sollen im besten Fall anfangen, sich als Rechte zu identifizieren und unsere Weltanschauung zu teilen.
Wir wollen also viel mehr erreichen als ein Verkäufer: Wir wollen nicht bloß Umsatz machen, sondern wir wollen Herzen und Köpfe gewinnen. Anstatt Smartphones oder andere Produkte zu verkaufen, für die bereits allgemeine Nachfrage existiert, wollen wir eine Weltanschauung verbreiten, die allgemein diffamiert wird. Wir müssen nicht weniger gut verkaufen können als der durchschnittliche Werber, sondern viel besser. Um als Rechte die Massen zu erreichen, müssen wir Meister-Verkäufer werden.
Zum Glück ist dies möglich. Mit der richtigen Methode kann jeder ein Meister in der Verbreitung unserer Weltanschauung werden. Was uns dabei in die Hände spielt, ist die menschliche Natur. Menschen in unserer Zielgruppe sind sich zwar nicht gleich, aber ähnlich. Sie denken, fühlen und verhalten sich gemäß bestimmter Muster. Wenn wir diese Muster einmal verstehen und vorhersehen können, dann können wir sie mit der entsprechenden Methode immer wieder erreichen und in unserem Sinne zur Transformation bewegen.
Wie kann jeder zum Meister-Verkäufer unserer Weltanschauung werden? Darum dreht es sich in diesem Artikel, denn diese Methode setzt dort an, wo wir zuvor aufgehört haben: Wir haben Aufmerksamkeit erweckt und gebunden. Wer dies entsprechend der vorherigen beiden Artikel nachmachen kann, der kann im nächsten Schritt die erreichte Aufmerksamkeit kanalisieren und diejenigen, die ihm zuhören, zu etwas bringen. Sie werden Käufer eines Buches, Mitglieder einer Organisation, Anhänger der eigenen Weltanschauung oder aktivistische Mitstreiter im Kampf um die sozialen Medien.
Die Methode, dies zu erreichen, nennt sich Trichter-Methode. Im Marketing ist dieser Trichter (englisch „Funnel“) ein gängiges Bild: Oben fällt die Zielgruppe in einen Trichter, unten kommen Kunden heraus.
Ein Beispiel für einen solchen Trichter ist der typische Verkaufsprozeß im Netz: Zuschauer sehen ein YouTube-Video mit einer Produktwerbung in der Mitte des Videos. Sie klicken in der Beschreibung des Videos auf einen Link, der sie zu einer Verkaufsseite führt. Auf der Verkaufsseite wird das Versprechen aus der Werbung wiederholt und der Besucher durch einen Kaufprozeß geführt. Am Ende hat er das Produkt gekauft – aus einem YouTube-Zuschauer ist ein Kunde geworden.
Dabei kommen aus dem Trichter natürlich deutlich weniger Kunden heraus als oben Zuschauer hineinrutschten. Bei jedem Schritt vom Erstkontakt zum Kauf gibt es Verluste: Von 10.000 Zuschauern, die das YouTube-Video und die Werbung sehen, klicken vielleicht nur 100 auf den Link. Von den 100 sind nur zehn wirklich am Produkt interessiert, und nur zwei kaufen am Ende. Wenn der Verkäufer an den beiden Käufen insgesamt 200€ Gewinn macht, ihn die Werbung aber nur 100€ gekostet hat, dann hat der Trichter funktioniert. Er hat die Reichweite des YouTubers genutzt und daraus Profit gemacht. In anderen Worten: Er hat Aufmerksamkeit in Kapital verwandelt.
Dieses Prinzip ist im Marketing gang und gäbe, in der Politik und im Aktivismus wird es jedoch noch kaum wirklich angewendet. Dabei ist es ganz offensichtlich so, daß am Ende eines Trichters nicht nur ein Produktkäufer stehen muß, sondern auch ein neues Parteimitglied oder ein Mitstreiter in der Bewegung stehen kann.
Auch eine Weltanschauung kann im Grunde mit dieser Methode verbreitet werden, wie ich an einem Beispiel verdeutlichen möchte:
Maximilian Krah veröffentlichte ergänzend zu seinem Buch auch eine Webseite mit dem Titel politikvonrechts.de, die er in vielen seiner TikToks und anderen Beiträgen bewarb. Auf dieser Webseite werden Besucher Schritt für Schritt durch eine Übersicht seiner politischen Ideen geführt. Außerdem können sie eine 25-minütige Zusammenfassung der Kernpunkte seines Manifests »Politik von rechts« anhören. Wer dies tut, weiß danach, was Krah fordert, und wie seine Vision einer rechten Politik aussieht.
Nun kann er jedes Mal, wenn er den Link zur Seite in einem Video oder einem Social Media Beitrag erwähnt, die auf ihm liegende Aufmerksamkeit nutzen, um einen Teil des Publikums auf die Seite zu ziehen und dort von seinen Ideen zu überzeugen – vorhersehbar und auf Knopfdruck. Der Trichter arbeitet für ihn, so wie ein Verkaufstrichter für den Verkäufer arbeitet und für diesen passiv Gewinn erzeugt, sobald er einmal läuft und Aufmerksamkeit auf ihn gerichtet wird.
Mit dieser Methode läßt sich einmal gewonnene Aufmerksamkeit also in Käufer eines Produktes oder Leser und Hörer eines Manifests verwandeln, je nachdem was beabsichtigt ist und welche Zielgruppe wir ansprechen. Marketing-Experten nehmen für den Bau solcher Trichter-Prozesse hohe Beträge, da die Erzeugung von Aufmerksamkeit und ihre Verwandlung in Umsatz in der Aufmerksamkeits-Ökonomie eine der wertvollsten Fähigkeiten ist.
Im Folgenden zeige ich, wie ein funktionierender Trichter funktioniert und wie jeder ihn bauen kann. Darüber hinaus zeige ich, wie wir mit dieser Methode nicht nur Aufmerksamkeit in anderes Kapital umwandeln können, sondern noch viel mehr: wie wir Aufmerksamkeit nutzen können, um noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren, und zwar exponentiell mehr, bis wir überall sichtbar und hörbar werden.
Diese Methode hat bis heute nur ein einziger internationaler Influencer erfolgreich angewandt, aber wir können sie Schritt für Schritt nachahmen und damit selbst omnipräsent werden. Dies wird uns letztlich ermöglichen, wie eingangs angekündigt, selbst die Zensur auf Social Media Plattformen wie TikTok zu schlagen.
Wir fangen mit dem Bau eines funktionierenden einfachen Trichters an. Wer bereits sehr gut mit den Grundlagen der Verkaufspsychologie vertraut ist, kann die nächsten Absätze überspringen und den 4. Teil lesen, der die „Die TikTok-Guerilla“ erklärt. Wer jedoch noch nie einen funktionierenden Marketing-Trichter gebaut hat, dem empfehle ich, die folgenden Absätze besonders aufmerksam zu lesen.
Um einen Trichter zu bauen, müssen wir zuerst unsere Zielgruppe kennen und sicherstellen, daß wir auch tatsächlich ihre Aufmerksamkeit auf uns lenken können. Das beste Marketing bringt nichts, wenn niemand oder nicht die richtigen Leute es wahrnehmen. Da wir jedoch in den vorherigen Artikeln bereits die Grundregeln der Aufmerksamkeitsweckung beschrieben und umgesetzt haben, können wir diesen Schritt abkürzen: Wir gehen davon aus, daß wir die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe geweckt und gebunden haben.
Nun wollen wir, daß möglichst viele aus unserem Publikum auf den Trichter aufmerksam werden. Dafür müssen wir ihn präsentieren, also aus unseren öffentlichen Zuschauern Interessenten machen. Dies ist der obere breite Einlaß des Trichters, der Teil, der in die allgemeine öffentliche Sichtbarkeit hineinreicht. Dieser erste Schritt ist im Wesentlichen die nach außen gerichtete Werbung für unser Buch, unsere Bewegung, unsere Partei oder eben das, was wir unserer Zielgruppe präsentieren wollen.
Jede Werbung funktioniert nach demselben Prinzip in zwei Schritten: Zuerst muß sie auf sich aufmerksam machen, dann muß sie Interesse für ihr Angebot wecken. Wir haben den ersten Schritt bereits ausführlich besprochen und können direkt zum zweiten Schritt gehen: das Interesse an unserem Angebot. Dieser zweite Schritt ist entscheidend, denn nur wenn er gelingt, verpufft die Aufmerksamkeit nicht ungenutzt, sondern wird fruchtbar.
Das Interesse an unserem Angebot wecken wir, indem wir dem Zielpublikum ein konkretes Versprechen machen. Dieses Versprechen muß einen großen subjektiven Wert für unsere Zielgruppe enthalten und besteht im Idealfall aus zwei Bestandteilen: eine Veränderung zum Besseren und ein vermiedener tiefer Schmerz auf dem Weg zu dieser Veränderung.
Dieses doppelte Versprechen macht jede erfolgreiche Werbung aus, egal ob sie ein gutes Angebot betrifft oder ein betrügerisches. Das erste iPhone bot 2007 alle Vorteile mobiler Geräte in einem schicken Accessoire, ohne den Nachteil, daß man einen häßlichen riesigen Apparat mit sich herumschleppen mußte. Merkel versprach den Rentnern 2009, 2013 und 2017 alle Vorteile einer beruhigten, gesättigten Gesellschaft, ohne den psychologischen Streß einer Veränderung. Die Identitäre Bewegung versprach den Interessenten, Teil einer aktiven und patriotischen Jugendbewegung zu sein, ohne daß man sich in die negativ aufgeladene Ecke der „alten Rechten“ stellen mußte.
Jede erfolgreiche Werbung verspricht einen glücklichen Zustand und einen vermiedenen Schmerz.
Dieses Versprechen kann in einem Video, auf einem Flyer, einer Webseite, einem Social Media Profil oder einer sonstigen Werbefläche gemacht werden. Entscheidend ist, daß wir die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe darauf richten und sie mit dem Versprechen emotional erreichen.
Das Versprechen muß zur Zielgruppe passen: Den Merkel-wählenden Rentnern gab das IB-Versprechen nichts und umgekehrt den IB-Jugendlichen das Merkel-Versprechen auch nichts. Wenn jedoch das richtige Versprechen in die Aufmerksamkeit der richtigen Zielgruppe gestellt wird, zieht es einen Teil dieser Gruppe in den Trichter. Aus zufälligen Zuschauern werden Interessenten am Angebot.
Die Interessenten müssen nun zur Handlung motiviert werden. Der genaue Prozeß, einen Interessenten zum Handeln bereit zu machen, ist Gegenstand der Verkaufspsychologie. Er läßt sich im Grunde auf drei Prinzipien reduzieren:
Der Interessent muß vom Angebot überzeugt werden, er muß Vertrauen in den Anbieter gewinnen und seine Einwände müssen beantwortet und aufgelöst werden. Wer diesen Prozeß versteht, kann einer geeigneten Zielgruppe alles verkaufen. Ihn detailliert weiter aufzudröseln, ist an dieser Stelle überflüssig, weil dazu bereits unzählige Bücher und Anleitungen geschrieben wurden.
Das Revolutionäre an der Trichter-Methode ist nicht, daß sie die Verkaufspsychologie neu erfindet. Der Fortschritt liegt darin, daß sie den Verkaufsprozeß in eine größere, automatisierbare „Maschine“ einbaut, in die vorne immer wieder Interessenten eintreten, die hinten als Kunden (oder Mitglieder, Aktivisten etc.) herauskommen. Dafür muß man nichts anderes machen als immer wieder neue Aufmerksamkeit in der richtigen Zielgruppe zu erzeugen und initiale Werbung zu präsentieren, sodaß Interessenten in den Trichter springen.
Am Ende des Prozesses steht der Aufruf zum Handeln, der sogenannte „Call to Action“. Dies ist klassischerweise die Aufforderung, etwas zu kaufen, kann aber auch der Aufruf sein, einen Mitgliedsantrag zu unterschreiben oder sich bei einer Aktivistengruppe zu melden.
Von den Interessenten, die oben in den Trichter eingetreten sind, wurde ein Teil durch das Versprechen und die folgende Verkaufsbotschaft so stark emotionalisiert, daß er bereit ist, diesen entscheidenden nächsten Schritt zu gehen. Damit war der Trichter erfolgreich: Nur durch Botschaften haben wir es geschafft, aus der breiten Masse einen geeigneten Menschen anzuziehen, psychologisch zu berühren und zum Handeln in unserem Sinne zu bewegen. Der trichterförmige Prozeß hat unsere Macht gemehrt.
tearjerker
Die Vertriebs- und Verkaufstechniken funktionieren für Produkte des Antaios-Verlages und haben insofern nur indirekt mit der Vermarktung politischer Ideen zu tun. Ich kann auch in der Öffentlichkeitsarbeit der Alternative nichts erkennen, was auf effektive PR, Zielführung, eine Emotionalisierung der Debatten oder auf eine Polarisierung der Wählerschaft abzielt. Diese Felder werden ausschliesslich vom eingesessenen Parteienkartell bestellt, dass so freundlich ist, im Sinne der Blauen ihr Publikum permanent zu beleidigen und herabzuwürdigen und damit so ziemlich jeden Akzent in der öffentlichen Debatte zu setzen.