Jung von Matt engagiert sich für NGOs „gegen rechts“ und gehört mit über 100 Millionen Euro Umsatz zu den großen inhabergeführten Agenturen Deutschlands, gewissermaßen zum Reklame-Pendant des Parteienkartells. Einer der beiden Gründer, Jean-Remy von Matt (73), wurde einige Jahre im strengen Internat des Schweizer Klosters Einsiedeln erzogen und nannte seine Söhne später bescheiden Edison und Newton. Heute lebt der Werbechef in Berlin, wo das gewölbte Dach seines Penthouse angeblich nach der nackten Brust seiner fünften Lebenspartnerin, der Schmuckdesignerin Natalie, gestaltet wurde. Es gäbe Gründe, darüber zu spotten. Aber der Mann ist in seiner ruhigen, charismatischen Art ein psychologisch klarsichtiger Profi.
Alle drei Kampagnen — Merkel 2017, Habeck 2025, Özdemir 2026 — haben eine gemeinsame Aufgabe: Gestalte aus dem Spitzenkandidaten eine vertrauenswürdige Personenmarke und ziehe die Parteimarke in den Hintergrund, wenn sie stört.
Das ist keine Wunderwaffe. Weder gegen externe noch gegen selbstgemachte Probleme. Die schmerzlichen Verluste Merkels bei ihrer letzten Kandidatur und die Darstellung Habecks als George Clooney der deutschen Umweltbewegung zeigen die Grenzen von Marketing. Im Fall von Özdemir lässt sich allerdings erkennen, wie dieses Feuerwerk zündet, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.
In Baden-Württemberg haben nicht einfach Die Grünen gewonnen. Gewonnen hat die Südwest-Idee einer gut situierten Bürgerlichkeit aus Boomer- und Beamtenmilieus. Özdemir wurde zum Vorzeige-Migranten einer moralisch überhöhten regionalen Staatspartei. Ein Beleg dafür, sich „suicidal empathy“, Mitgefühl bis zur Selbstauslöschung, immer noch leisten zu können.
Wie funktionierte die Özdemir-Kampagne?
Erstens: starke Personalisierung. Die CDU stellte 2017 Merkel als Vertrauensfigur ins Zentrum; Die Grünen präsentierten 2025 Habeck mit kuscheligen Küchenvideos unter dem Motto „Ein Mensch, ein Wort“. Bei Özdemir 2026 wurde die Personalisierung noch radikaler. Die Partei verschwand optisch nahezu vollständig.
Durch diese Entkopplung von der Partei wurde Özdemir bewusst als eigenständige baden-württembergische Regierungsmarke aufgebaut. Krawatte, Steuerberaterbrille und autoritär abgedunkelter Bildhintergrund waren keine bloße Stilfrage, sondern Reaktion auf ein Problem: Die Personenmarke Özdemir hatte im Abstimmungsgebiet eine deutlich bessere Anschlussfähigkeit als seine Parteimarke.
Zweitens: psychologische Codierung über Nahbarkeit und Verlässlichkeit. Diese Kandidatenmerkmale beeinflussen Wahlentscheidungen stark. Visuelle Eindrücke spielen eine entscheidende Rolle. Insbesondere in der umkämpften Gruppe weiblicher Wähler in Zeiten von Informationsüberlastung und sozialen Spannungen. Die sogenannte „Gender Ideology Gap“, also weibliche Bevorzugung linker Positionen, war dabei längst kein Freifahrtschein für Die Grünen — in einer Altparteienlandschaft, die inklusive CDU nahezu vollständig links auftritt. Die Özdemir-Kampagne hat aber gewirkt: Frauen bevorzugten ihn vor allen anderen Kandidaten.
Die AfD unter Markus Frohnmaier hatte es schwer, dagegen anzukämpfen. Das Ergebnis bei der Landtagswahl klingt zwar nach Erfolg („Verdopplung!“), tatsächlich erkennt man darin aber vor allem den Niederschlag einer längerfristigen Entwicklung. Die psychologisch wichtige 20-Prozent-Marke wurde nicht durchbrochen. Zwar hatte die Partei Rückenwind durch Bundespolitik, Migration und ökonomische Ängste, aber es gab auch Bremsfaktoren:
Die Beobachtung des Landesverbands als rechtsextremistischer Verdachtsfall, die gefühlte Distanz des Spitzenkandidaten, Skandale wie die sogenannte Vetternwirtschaft und parteiinterne Irritationen rund um Frohnmaiers US-Engagement. All das kann für bürgerliche Wähler eine psychologische Grenze markieren, exakt an der rechten Kante der Reputationslücke.
Wahlwerbung der AfD in Baden-Württemberg konnte diese Lücke nicht schließen. Kampagnen-Slogans wie „Unser Land verdient ein Comeback“ wirkten wie ein fader MAGA-Aufguss. Erzeugte es Sympathie und staatsmännische Autorität? Eher nicht. Markus Frohnmaiers Wahlkampf vermittelte vor allem: Lust auf Opposition.
„Du siehst es doch auch“ lautete eine andere lakonische Plakatzeile der AfD in Baden-Württemberg und ließ den Betrachter ratlos zurück. Weitere Wahlwerbung erklärte, der AfD-Spitzenkandidat sei „nur auf dem Plakat links“ abgebildet und sonst erstaunlicherweise rechts. Frohnmaier fand zudem originell, dass er eine Glatze hat und dem „Absturz“ des Bundeslandes deshalb laut einer zentralen Schlagzeile „die Stirn bieten“ könne. Instinktiv fragte man sich, ob Martin Sonneborn und seine Satirepartei das Frohnmaier’sche Wahlkampfteam unterwandert hatten?
Aber Wahlwerbung ist nicht alles. Selbstverständlich müssen unterschiedliche Faktoren ausgewertet werden, um aus dem Ergebnis vom vergangenen Sonntag optimale Lerneffekte zu ziehen. Manche Variablen sind nicht steuerbar, etwa die unfairen Versuche der Destabilisierung durch gleichgeschaltete Medien Unsererdemokratie. Auch interne Begleitung eines Kandidaten im Rahmen der Markenführung sollte überprüft werden.
Ein Politiker ist kein Fixpunkt. Er muss und darf sich den Umständen anpassen. Die Bandbreite seiner Reaktionen sollte eine Partei aber in Wahlkampfzeiten sorgfältig abstimmen. Für Markus Frohnmaier, in seiner Funktion als außenpolitischer Sprecher der AfD-Bundestagsfraktion, ist der US/israelische Angriffskrieg auf den Iran beispielsweise geprägt von „chirurgischer Präzision und klarer Zielorientierung“. Kein Wort zum israelischen Versuch, gewaltsam die Hegemonie im Nahen Osten auszudehnen. Wenig Gespür für massive diplomatische Verwerfungen, Leichenberge, zerstörte Infrastruktur, neue Flüchtlingsströme und eine Welt an der Schwelle zum Religionskrieg. Was vom Team des außenpolitischen Sprechers der AfD möglicherweise als kluges Balancieren mit Blick auf den Wahltermin gedacht war, erwies sich als ungeeignet, im deutschen Bundesland mit dem größten Exportvolumen ein Ergebnis oberhalb von 20 Prozent zu erzeugen.
Bleiben wir pragmatisch. Der Landesverband konnte sein Wahlergebnis gegenüber 2021 um fast zehn Punkte auf knapp unter 20 Prozent steigern. Das ist ein ordentliches Resultat für ein westdeutsches Bundesland, womöglich sogar das bisher beste bei einer Landtagswahl im Westen. Die Führung der Marke AfD und ihre propagandistischen Darstellung zeigt jedoch weiter Schwachstellen und ungelöste Gegensätze:
Korrelation versus Kausalität – Die bislang erkennbare parteiinterne Auswertung lässt befürchten, dass der Wahlkampf in Baden-Württemberg vorschnell zum Mustererfolg stilisiert wird. Stichwort: Verdopplung. Genau darin liegt womöglich das gefährlichste Missverständnis. Das starke Ergebnis beweist nicht automatisch die Qualität der Kampagne, wie sich mit Erkenntnissen der Entscheidungstheorie leicht untermauern lässt. Das Wahlergebnis der AfD kann ebensogut nur glücklicher Endpunkt einer Entwicklung und Ausdruck eines Trends sein.
Markenvertrauen versus Mobilisierung – Sarkasmus und grelle Optik funktionieren gut, um Aufmerksamkeit zu erzwingen. So wird Anhängerschaft aktiviert. Gerade für Protestparteien ist das nützlich, weil es Wut in Identität verdichtet. In Baden-Württemberg passt dazu, dass erste Analysen offenbar den AfD-Zuwachs stark mit der Mobilisierung von Nichtwählern verbinden.
Wenn die AfD aber mittelfristig breitere Wählerschichten erobern und dadurch regierungsfähig werden will, dann sind Protest-Ästhetik und Gags nicht genug. Weder optisch noch sprachlich. Es braucht Souveränität, Verlässlichkeit und unbeirrtes propagandistisches Machtstreben als Ausdruck in Wort und Bild. Auftreten, als sei man gewohnt, Ziel durchzusetzen.
Markenvertrauen aufzubauen ist übrigens kein Plädoyer für Mäßigung. Im Gegenteil. Es ist die Forderung, deutsches Interesse mit Kraft und zivilisierter Entschlossenheit zu vertreten.
Nach dem Wahlergebnis von Baden-Württemberg lautet die eigentliche Frage deshalb nicht, ob es ein Erfolg für die AfD war, sondern, welche Art von Erfolg erzielt wurde: Die stabile Verteidigung einer großen Protestbewegung, oder die Aura einer zukünftig staatstragenden politischen Macht?