Sezession
1. Oktober 2004

Die kurze Karriere der Corporate Identity

Gastbeitrag

pdf der Druckfassung aus Sezession 7 / Oktober 2004

sez_nr_7von Karlheinz Weißmann

Ende der achtziger Jahre verschwanden die Flugzeuge der Lufthansa über Nacht und tauchten kurze Zeit später wieder auf, allerdings umlakkiert in den neuen Firmenfarben: Grau und Gelb.

Kurzfristig mußte diese Kombination überall präsent sein, an Fahrzeugen, in den Polsterstoffen, der Bekleidung oder den give-aways. Damals hatte Corporate Identity Konjunktur, große und kleine Unternehmen richteten ihre Aufmerksamkeit auf Strategien der Personalauswahl und Personalentwicklung, und bei der Plazierung auf dem Weltmarkt sollten neue Strategien helfen, nicht nur mit der Qualität eines Produkts, sondern auch mit dessen Image zu werben. Man glaubte außerdem, Corporate Identity werde die Mitarbeiter emotional an ihre Firma binden und erhöhte Geschlossenheit in der Außendarstellung ermöglichen. Vom Namenswechsel, um den europäischen oder globalen Anspruch zu verdeutlichen, bis zur Flut neuer Warensymbole – sogenannter Logos – vom gemeinsamen Abenteuerausflug des Managements und der Uniformierung des Personals bis zur Kopie des japanischen Modells mit Firmenhymne und gemeinsamer Gymnastik der Betriebsangehörigen gab es zahlreiche und kostspielige Versuche, diesem Ziel näher zu kommen.

Als die Firma BMW 1988 den deutschen Marketingpreis erhielt wegen des hohen Grades der „Identität von Produkt und Marketing“, erklärte deren Marketingleiter Falko von Falkenhayn – ein promovierter Philosoph – in seiner Dankesrede, der Erfolg des Unternehmens hänge mit dessen „ganzheitlicher“ Auffassung des Produkts zusammen: „BMW ist Offenheit, Dialogfähigkeit, Orientierung am Menschen: Freude am Fahren, Freude an der Leistung. BMW ist eine Lebenshaltung.“ Man versprach sich damals viel von diesen Unschärfen in der Formulierung, Imagination, ebenso sanften wie hochtrabenden Allgemeinplätzen, die Teil irgendeiner „Unternehmensphilosophie“ sein sollten. Tatsächlich war der intellektuelle Anspruch aber ausgesprochen dürftig.

Eine allgemein anerkannte Theorie der Corporate Identity kam jedenfalls nie zustande. Einer der einflußreichsten ihrer Verfechter in Deutschland, Dieter Herbst, äußerte resigniert, es gebe wohl ebenso viele Definitionen wie Autoren, die sich mit dem Thema befaßten. Er selbst schlug vor, Corporate Identity als „Management von Identitätsprozessen einer Organisation“ zu verstehen: das Ergebnis der bewußt gewählten Kombination von Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour).

Herbst hat auch auf das starke Schwanken des Interesses an Corporate Identity hingewiesen. Die Hochphase ist auch nach seiner Meinung vorbei. Eine Ursache war schon der Rückgang von Disziplinierungsmöglichkeiten im Rahmen der New Economy, die einen eher lässigen Stil pflegte. Der zweite, wesentlich wichtigere Grund liegt in der krisenhaften Entwicklung der Weltwirtschaft, die die Konzentration auf den ökonomischen Kern erzwingt und alles als Luxus erscheinen läßt, was nicht unmittelbar Gewinnmaximierung, Kostensenkung oder Verteidigung der Marktposition dient. Die Vorstellung, es komme entscheidend auf die Marketingfachleute an – die „verantwortlichen Mittler zwischen Gewinn- und Glücksstreben“ (Jürgen Hinrichs) – hat sich damit erledigt, ohne daß aber Überlegungen zur Präsentation von Unternehmen und Ware obsolet geworden wären.
Herbst hat deshalb auch die Aufmerksamkeit auf einen Strang der Entwicklung von Corporate Identity gelenkt, der bis zur älteren deutschen „Markentechnik“ zurückverfolgt werden kann.


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